Ce jugement restera probablement dans l'histoire de l'industrie horlogère comme la plus grande erreur d'appréciation de la décennie. Apple produit aujourd'hui à elle seule plus de montres que l'ensemble de la branche suisse. Et deux ans seulement après son lancement, Apple est devenu le plus grand fabricant de montres au monde et celui qui réalise le plus gros chiffre d'affaires. Rolex a dû céder sa couronne. La smartwatch avait supplanté la montre suisse traditionnelle.

Mais l'année en cours devrait à nouveau apporter un changement. L'expert en horlogerie Oliver Müller parle dans un article pour le magazine horloger Revolution d'un «changement sismique». En effet, tout indique que Rolex sera à nouveau la marque horlogère la plus importante et la plus vendue au monde en 2024, devant Apple. 

Des affaires attrayantes pour Apple en automne

Commençons par le groupe technologique américain: dans le secteur des smartwatches, Apple a subi en 2023 un recul de 12% par rapport à l'année précédente. Au premier trimestre 2024, la chute du chiffre d'affaires s'est même accélérée. La baisse a été de 23%. Cela s'explique notamment par le fait qu'Apple a été frappée d'une interdiction temporaire de vente des derniers modèles en raison d'un litige sur un brevet.

Pour l'automne, on peut toutefois s'attendre à une reprise des affaires. L'arrivée de l'Apple Watch 10 devrait donner un coup de pouce aux Américains à l'approche de Noël.

Oliver Müller s'attend néanmoins à ce qu'Apple connaisse une année moins bonne qu'en 2023 dans le secteur de l'horlogerie. A l'époque, Apple avait réalisé un chiffre d'affaires d'environ 16 milliards de francs. Cette année, ce chiffre devrait être inférieur à 15 milliards.

Rolex a le pouvoir de fixer les prix

En revanche, Rolex devrait connaître une légère amélioration en 2024 par rapport à 2023. Bien sûr, la crise de l'horlogerie n'épargne pas le numéro un. Mais comme Rolex dispose d'un pouvoir de fixation des prix unique en son genre et qu'elle a pu imposer des hausses de prix en 2024 également, son chiffre d'affaires devrait malgré tout légèrement augmenter. Au-delà des 15,2 milliards de francs qui ont été générés en 2023 selon les estimations.

Oliver Müller y voit «plus qu'une simple victoire commerciale». Selon lui, «ce serait un triomphe symbolique pour l'horlogerie traditionnelle».

Cela a également été possible parce qu'Apple n'a pas positionné jusqu'à présent le commerce des montres comme l'industrie suisse. Celle-ci commercialise des montres en tant que produits de luxe, alors qu'Apple confie la finition de ses modèles à une industrie croissante d'entreprises tierces. Diverses boutiques en ligne proposent des bracelets et des boîtiers qui transforment les gadgets d'Apple en véritables montres. La société The Mod Project, par exemple, vend - dans une zone juridiquement grise - des bracelets et des boîtiers avec un cadran numérique qui simule une Rolex sur l'Apple Watch. D'autres fournisseurs attirent les clients avec des boîtiers en or et des bracelets sertis de diamants.

Jusqu'à présent, Apple a renoncé à une variante de luxe

Apple elle-même travaille certes depuis longtemps avec la marque de luxe française Hermès, qui propose des bracelets en cuir pour l'Apple Watch. Avec chaque nouvelle série de modèles, la smartwatch d'Apple monte légèrement en gamme. Le géant de la technologie a toutefois résisté jusqu'à présent à la tentation de vendre sa montre dans des variantes de luxe. Ainsi, avec 415 francs, le prix de vente moyen d'une Apple Watch se situe dans une fourchette qui appartient au segment le plus bas pour l'industrie horlogère suisse.

A titre de comparaison, Rolex affiche un prix de vente moyen de 12 500 francs.

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