Audemars Piguet avait prévu un grand événement fin avril: l’ouverture de son nouveau musée, accompagnée de la présentation d’une montre très spéciale: [Re]master01. Un chronographe très stylé, qui réactualise les codes d’un autre chronographe, bien plus ancien, créé par la maison du Brassus (VD) en 1943. La crise sanitaire a jeté une grande ombre sur cette création, qui mérite pourtant que l’on s’y arrête.
Car derrière [Re]master01 se cache un projet d’entreprise au long cours: le décloisonnement d’Audemars Piguet, qui se reconnecte en profondeur avec une histoire faite d’indépendance et de créativité, bien avant le succès de la Royal Oak. [Re]master01 en est une illustration, dans sa manière subtile de faire jouer toutes les compétences internes, histoire, design, technique. Mais le vrai symbole de cette nouvelle étape se nomme Code 11.59, une ligne lancée à grand bruit en janvier 2019.
>> Lire aussi: Royal Oak
On sanctifie ou on condamne
Revenons au 14 janvier 2019. Audemars Piguet dévoile en ouverture du SIHH la Code 11.59. Un programme de grande envergure engagé avec le lancement simultané de 13 nouvelles références et de 6 nouveaux calibres. Le chantier le plus colossal de toute l’histoire de la maison, souligne François-Henry Bennahmias, son dirigeant. Et peut-être même de toute l’horlogerie, ajoute-t-il.
Les yeux des observateurs restent toutefois braqués sur les montres, sans regarder au-delà. Et l’effet est radical: on sanctifie ou on condamne. Pour les uns, c’est la parousie: le retour d’Audemars Piguet dans sa véritable aire de créativité, un sommet qui n’avait plus été atteint depuis 1972, lors de l’invention de la Royal Oak. Pour les autres, c’est l’hérésie: le plus grand ratage depuis la création de la maison, en 1875. Code 11.59 est un fruit toxique, miroir de la déchéance programmatique d’Audemars Piguet, incapable de dépasser sa dépendance à la Royal Oak. Il faut dire que la montre iconique – avec la Royal Oak Offshore – représente à peu de chose près la totalité du chiffre d’affaires annuel, qui dépasse le milliard de francs.
François-Henry Bennahmias perçoit la polarisation extrême autour de Code 11.59 comme un premier signe de succès, comme le symbole d’une création bien ancrée dans son temps: «Aujourd’hui tout est polarisation. Tout le monde a un avis et tout le monde le donne.» Il s’attend d’ailleurs à ce que la nouvelle animation de la collection Code 11.59, dont le lancement est prévu cet été, suscite à nouveau des réactions bien tranchées.
Le dirigeant, qui arbore le triomphant nouveau modèle grenat à son poignet, regarde la suite avec confiance. Le coronavirus étire quelque peu le calendrier prévu, dit-il, mais le premier défi a été relevé: «C’était un risque monumental, mais nous savons aujourd’hui que nous avons un pilier sur lequel nous pouvons construire, et nous le savons parce que le produit ne laisse personne indifférent.»
Après vingt-six ans passés chez Audemars Piguet – dont huit à la direction générale – François-Henry Bennahmias tenait à donner un message fort et à «remettre l’église au milieu du village»: «Audemars Piguet a vécu plus longtemps sans Royal Oak qu’avec. Code 11.59 nous a réappris à lancer un produit. Nous n’avons jamais autant travaillé sur une montre.»
Code 11.59 n’est pas simplement une nouvelle ligne, c’est une vraie rupture: Audemars Piguet n’avait jamais couvert un champ aussi large avec des calibres de série développés et produits en interne. Les collections actuelles (et passées) sont équipées de mouvements provenant de diverses sources internes et externes, sur des bases technologiques hybrides qui ont été adaptées au fil des besoins et du temps, et dont les origines remontent jusqu’aux années 1960. Code 11.59 rompt ce régime et engage une mise à jour en profondeur du parc de mouvements. En commençant par le chronographe intégré – dont [Re]master01 est le premier à bénéficier en dehors de Code 11.59 – et le mouvement de base trois aiguilles et date, avec l’objectif d’étendre pas à pas le catalogue des calibres maison.
«L’indépendance, dit François-Henry Bennahmias, passe aussi par la réalisation de ses propres mouvements.» Tout en soulignant qu’il ne s’agit pas d’une course à la verticalisation: Audemars Piguet était originellement un établisseur (concentré sur la création et l’intégration de composants réalisés par d’autres) et il n’est pas question d’en faire une manufacture intégrée dans laquelle tout est fait en interne, jusqu’à la dernière vis. Cette pratique très répandue – dans le discours du moins – exaspère le dirigeant: «Tout faire en interne est un fantasme, et ce fantasme ne parle même pas au client final. Si la question est de savoir si nous pouvons tout faire, la réponse est oui, nous pouvons tout faire, mais pas dans les volumes dont nous avons besoin.»
Un tremplin à talents
Il précise encore que faire ses propres mouvements est certainement important pour rester indépendant et libre de ses choix, mais que cette indépendance reste quoi qu’il en soit relative: certains composants seront toujours achetés chez des fournisseurs externes – comme les ressorts spiraux, au cœur de la montre mécanique, dont le principal producteur en Suisse est Nivarox, filiale de Swatch Group. Le plus déterminant, dit-il, «n’est pas de tout faire soi-même, mais de garder la maîtrise du savoir-faire. Il faut trouver le bon équilibre. Et il y a assez de talents en Suisse pour se fournir de manière qualitative.»
La notion de savoir-faire est donc centrale. C’est le moteur du programme Code 11.59 et c’est le moteur de toute la stratégie de François-Henry Bennahmias depuis ce 24 mai 2012, lorsqu’il dut prendre sa première grande décision quelques jours après son arrivée à la tête de l’entreprise. Une question de cadrans et deux options: acheter un fabricant ou apprendre à les faire en interne. Il a instinctivement pris la seconde option: près de 20 000 cadrans sont maintenant réalisés in-house chaque année.
Etre leader, ce n’est pas forcément tout connaître.
Pierre par pierre, les savoir-faire s’accumulent, et finissent par accoucher de l’indicible graal: «La capacité d’invention.» Ce n’est pas un principe en soi. Aucune théorie du management ne l’explique. «C’est une forme de liberté qui se déploie quasiment sans l’entretenir, explique le dirigeant. Il faut laisser éclore l’invention, ne pas mettre de barrière trop tôt. Mais l’invention ne se provoque pas, elle ne s’organise pas et quand elle émerge, il faut savoir la gérer de la bonne manière.»
Les exemples pleuvent, récents ou anciens, comme le fameux QP de 1978, première montre-bracelet automatique avec calendrier perpétuel, qui avait été développé par des horlogers d’Audemars Piguet sans que la direction soit au courant, qui fut un succès commercial et qui servit de berceau à la renaissance de toute l’horlogerie à complication et à grande complication dans les années 1990. Le programme Code 11.59 s’inscrit dans cette tradition, avec l’ambition d’en faire un tremplin à talents et à inventions, sur un mode collectif et transversal, en impliquant tout le monde, de la conception à la commercialisation.
Un authentique inclassable
Code 11.59 marque ainsi une étape clé de la stratégie de décloisonnement que François-Henry Bennahmias a mis en place depuis son arrivée. Depuis huit ans, il organise les métissages en engageant des talents hors horlogerie. Depuis huit ans, il favorise le dialogue entre les personnes et force le contact entre les métiers. Il laisse parler ces jeunes «qui débarquent et font chanter les machines comme des DJ». Depuis huit ans, il convoque régulièrement chacun de ses 2000 collaborateurs et les écoute lors de séances express bien connues en interne: «les deux minutes avec le CEO».
Le résultat est concret: en huit ans, le chiffre d’affaires a été multiplié par deux et Audemars Piguet a trouvé sa place dans le petit club des marques milliardaires. Et qui a vu une fois François-Henry Bennahmias se faire porter par la foule de ses collaborateurs comme une star du rock comprend qu’il se passe quelque chose de spécial dans la maison du Brassus et que le dirigeant incarne ce qu’il qualifie lui-même d’«une sorte de liberté». Il a la légitimité pour cela: 100% self-made, ancien animateur au Club Med, entré en horlogerie en devenant «Swatch hunter» dans les années 1980. Un authentique inclassable: «Je ne me suis jamais laissé mettre dans une boîte.»
Mais comme dans la création horlogère, la liberté reste canalisée, organisée, et François-Henry Bennahmias sait parfaitement que sa meilleure ligne de défense est sa direction financière: «Ce n’est pas tout d’avoir une super attaque, il faut aussi une super défense. A partir de là, je peux prendre des risques, car ce sont des risques mesurés. Je fais confiance à ceux qui font… Etre leader, ce n’est pas forcément tout connaître!»
>> Lire aussi: "Nous misons sur les jeunes et l'exclusivité"