Lancer une start-up positionnée sur l’horlogerie de luxe en pleine crise sanitaire, c’est le pari de Marco Tedeschi et de ses quatre associés au printemps dernier avec la création de Kross Studio. L’entrepreneur dirigeait jusque-là la marque Romain Jerome, avant sa fermeture brutale en février 2020 en raison du retrait de l’actionnaire principal. «Le fait de démarrer en plein covid a d’ailleurs été un avantage: là où tout le monde a dû revoir ses manières de faire, nous avons pu mettre en place un fonctionnement adapté à la situation dès le départ, notamment avec une orientation B2C plus forte», raconte Marco Tedeschi, CEO de Kross Studio.

Ainsi, trois des 100 horloges Batmobile (30 000 francs pièce), réalisées en collaboration avec Warner Bros, ont été vendues directement via le site de l’entreprise basée à Gland. Kross Studio, qui compte aujourd’hui 11 collaborateurs, principalement recrutés parmi les anciens de RJ, vient de lancer son deuxième produit, une montre inspirée par l’univers de Star Wars, affichant un prix de 100 000 francs et limitée à dix pièces, y compris un «cristal» utilisé lors du tournage d’un des films.

Malgré l’arrêt forcé de la production et les RHT, la PME horlogère Louis Erard a réalisé l’un de ses meilleurs résultats l’an dernier, notamment grâce sa boutique en ligne, inaugurée le 1er mars 2020. «La crise sanitaire a provoqué un effet d’accélération numérique plus grand qu’attendu, témoigne Manuel Emch, responsable de la marque. Ainsi, 30% de nos ventes en 2020 ont été réalisées en direct via l’e-commerce, notamment grâce à des lancements de séries exclusives.»

L’entreprise du Noirmont (JU) récolte aujourd’hui les fruits d’un virage digital amorcé il y a quelques années. Elle n’en oublie pas pour autant les boutiques physiques. «Paradoxalement, nous n’avons jamais été aussi proches des détaillants, grâce à des discussions menées à un rythme nettement plus soutenu qu’avant, par visioconférence, et impliquant davantage de nos départements: ventes, produits, etc.» Le renforcement de ces collaborations se concrétise par ailleurs via la mise en place d’une plateforme de commande numérique, avec un système de tarification dynamique, et le développement de pièces exclusives à chaque détaillant.

«Les grandes maisons ont un peu disparu de l’horizon l’an dernier, ce qui a laissé plus d’espace à des marques très actives sur les réseaux sociaux telles que la nôtre, explique Maximilian Büsser, fondateur de la marque horlogère MB&F. Ensuite, nos clients, dont un tiers proviennent d’Asie, sont restés bloqués chez eux en raison de la pandémie et avaient ainsi plus d’argent à investir dans l’achat d’une nouvelle montre, et plus de temps pour s’intéresser à nos créations via les canaux digitaux.»

Quatre montres vendues en 2020 ont d’ailleurs été acquises via la boutique en ligne de MB&F, y compris deux pièces à 152 000 francs! La manufacture genevoise a enregistré l’an dernier une baisse de ses ventes aux détaillants d’environ 15% mais une progression de 30% de ses chiffres «sell out», soit la vente effective des montres aux clients finaux. Un mouvement qui se poursuit depuis le début de l’année et qui devrait lui permettre d’atteindre un chiffre d’affaires de 19,5 millions de francs en 2021, pour une production de 250 nouvelles pièces (215 en 2020).