Tout a commencé par un escalier. Pas n’importe lequel: celui qui trône encore fièrement, tournoyant vers le ciel, devant les locaux de l’entreprise. Il symbolise les origines de la maison Dietlin, fondée en 1854 à Porrentruy dans le Jura suisse et dont le chef de file s’appelait déjà Xavier. Spécialisée alors dans la ferronnerie d’art, l’entreprise jouissait d’une telle réputation que Paris fit appel à elle pour participer à la réalisation des escaliers de la gare d’Orsay, devenue depuis un musée. «C’est comme une madeleine de Proust pour nous», lance Xavier Dietlin en désignant cette relique qui rappelle le savoir-faire ancestral de la maison. Cette enseigne historique cache un atelier discret où l’on repousse sans cesse les limites de la technologie.

Du football à l’horlogerie: un virage inattendu

Pourtant, Xavier – l’actuel, pas l’aïeul – n’imaginait pas s’inscrire dans la tradition familiale: son truc à lui, c’était le foot. Il est devenu footballeur professionnel sous les couleurs de Genève-Servette et du FC Sion. Sélectionné trois fois en équipe nationale suisse sous Roy Hodgson, il a vu sa carrière s’arrêter brutalement à la suite d’une blessure à 21 ans. Après sa retraite sportive, il finit par intégrer l’entreprise familiale, sans pour autant vouloir poursuivre dans le même domaine que son père, qui s’était spécialisé dans le bâtiment en participant notamment à l’édification du Musée olympique à Lausanne entre 1991 et 1993. Face à cet ancrage dans la construction métallique, le virage vers l’horlogerie n’était pas évident. C’est un concours pour Cartier qui va amorcer un tournant décisif. «Même si nous n’avons pas remporté l’affaire, ça a été une révélation pour moi, raconte Xavier Dietlin. Mettre autant d’énergie dans un aussi petit objet, devoir imaginer une mise en scène incroyable comme ça, je trouvais ça fascinant.»

Peu après, il fait la connaissance du génial horloger François-Paul Journe. «Nous nous sommes très bien entendus. Et puis il m’a accordé sa confiance et m’a donné ses vitrines à faire pour le monde entier, pour toutes les boutiques.» Mais le véritable coup d’éclat survient avec Jean-Claude Biver, alors à la tête de Hublot. «Je crois que c’est l’école Biver qui m’a fait», explique-t-il. Ensemble, ils conçoivent la Raptor en 2005, une vitrine sans verre de protection, faisant disparaître le garde-temps dès qu’une main s’en approche trop.

Réinventer la vitrine : du show à l’émotion

«Mais dis voir, le client, il peut quand même pas partir avec la montre, ou bien?» se sont pourtant sans doute exclamés les dirigeants des marques traditionnelles en découvrant le dispositif. Depuis, ce côté disruptif et ludique est devenu sa marque de fabrique. A rebours des tendances, Xavier Dietlin a compris avant beaucoup d’autres que le nerf de la guerre n’était pas la sécurité maximale – bien que nécessaire – mais l’émotion. Chaque vitrine est pensée comme une expérience en soi. Comme la Pulsograph qui permet d’amplifier le son naturel d’une montre en captant les vibrations transmises par la couronne. «Pour présenter à la jeune génération un produit aussi traditionnel qu’un garde-temps, il faut le faire de façon ultra-contemporaine et se mettre dans la peau du client de demain, analyse-t-il. Le spectateur doit rester la seule préoccupation d’un créateur de vitrines.»

L’innovation se poursuit en 2017 avec les espaces privés d’Audemars Piguet, qui ne sont plus des boutiques traditionnelles mais des «AP Houses» (Maisons AP). Le client s’y retrouve en tête à tête avec le système Captur, qui expose quatre produits en libre accès, que l’on peut faire apparaître d’un simple mouvement de la main.

Si Xavier Dietlin est le visage public et créatif de la maison, c’est dans l’ombre que son frère et associé Nicolas joue un rôle tout aussi crucial. Ensemble, ils ont définitivement repris en tant que cinquième génération les rênes de l’entreprise familiale des mains de leur père, en 2010. Discret et méthodique, Nicolas Dietlin dirige l’atelier de fabrication. Cette complémentarité est l’un des secrets de la réussite de Dietlin Swiss Showcases: d’un côté l’innovateur flamboyant qui imagine les concepts révolutionnaires, de l’autre le technicien perfectionniste qui transforme ses idées en réalités fonctionnelles grâce à son équipe d’artisans spécialisés. «Nous faisons presque tout ensemble, en équipe», explique Xavier.

Aujourd’hui, Xavier Dietlin continue d’innover avec la même passion. Il court les musées, les expositions, est curieux de tout. «Toujours un carnet plein d’idées dans la poche», comme il le dit lui-même. Cette soif insatiable lui a permis de créer des vitrines de plus en plus sophistiquées, comme la Carrousel pour Dubail, la première boutique phygitale (physique et digitale) pour TAG Heuer à Tokyo, ou le présentoir ondulé et minimaliste conçu pour exposer les montres sélectionnées pour le Grand Prix d’horlogerie de Genève (GPHG).

«Nous n’avons plus réellement besoin d’une montre pour nous donner l’heure alors que nous avons en permanence notre smartphone à portée de regard. L’aspect émotionnel devient donc primordial. C’est là que le digital s’arrête et que la mécanique commence», philosophe-t-il.

A l’heure où le monde horloger, parfois engourdi par ses propres traditions et l’incertitude économique actuelle, s’interroge sur son avenir et sur les moyens de séduire les nouvelles générations, Xavier Dietlin désigne une piste prometteuse: redonner à la montre, ce petit objet de quelques dizaines de millimètres de diamètre, toute sa dimension poétique et artistique.