Parmi les adeptes des poupées I’m a Girly, on trouve plusieurs enfants de stars: les jumelles de Federer, la fille de Madonna ou encore celle de David et Victoria Beckham se sont affichées avec ces jouets sur Instagram. La marque a vu juste en les contactant et en leur envoyant quelques cadeaux outre-Atlantique. «Parfois, certaines célébrités possèdent déjà nos poupées sans que nous leur envoyions quoi que ce soit, raconte Theresia Le Battistini, CEO et fondatrice. Les voir parler publiquement de nos produits représente une reconnaissance et un avantage commercial important.»
Créée en 2017 par l’entreprise zurichoise Finfin, la marque I’m a Girly se décline en poupées et en «têtes à coiffer». En 2020, elle fait son entrée sur les marchés américain et chinois. On trouve notamment ses modèles chez Target et Amazon, qui figurent parmi les trois plus grands détaillants américains. Grâce au buzz en ligne et à cette puissante force de distribution, les ventes ont quadruplé en un an, atteignant 100 000 pièces en 2020.
Ancienne employée d’UBS, la Zurichoise s’est lancée dans ce projet après avoir donné naissance à une petite fille. Theresia Le Battistini veut renouveler le concept de la traditionnelle Barbie et créer des poupées de tailles variées (jusqu’à 48 cm), au large visage enfantin et de différentes couleurs de peau. Avec des modèles vendus autour des 130 francs dans les magasins, la marque vise le haut de gamme dans une industrie du jouet qui pèse 80 milliards de francs, dont 15% pour les poupées, selon l’institut allemand Statista.
Pour satisfaire la clientèle, Theresia Le Battistini s’est tournée vers les principaux concernés: les enfants. «Nous avons voulu donner une voix à des jeunes entre 8 et 14 ans et les responsabiliser en faisant d’eux les designers de leurs propres jouets. Les enfants ont une idée précise de ce qu’ils veulent, et ces jouets ont ainsi plus de chances de plaire et d’être gardés plus longtemps.» Mais est-ce que la poupée plaît également aux petits garçons? «Bien sûr, la nouvelle génération est très ouverte d’esprit», assure la fondatrice, malgré le nom de la marque.
De la perruque «tie and dye» au sac à dos en velours, la clientèle aime particulièrement les accessoires de la marque: les vêtements qui suivent la mode et les perruques interchangeables et colorées qui permettent de lui couper les cheveux. Ainsi, sur les réseaux sociaux, de nombreuses vidéos réalisées par des petites filles à travers le monde − sortes de mini-influenceuses− encensent le produit et le valorisent.
L’avis de l’expert
Pour Marc Fetscherin, professeur en marketing digital à HEC Lausanne, la publicité ainsi véhiculée par ces enfants apporte une image favorable à bon compte, associée à l’impression positive des enfants de célébrités. D’où l’importance de bien choisir à quelle personnalité on souhaite lier son concept. «Cette présence de personnalités internationales sur les réseaux sociaux permet d’attirer l’attention sur la marque suisse, à l’image du modèle AIDA (pour Attention, Interest, Desire et Action): le consommateur américain prend connaissance d’un produit ou d’une marque qu’il aurait autrement eu peu de chances de remarquer parmi les étalages. Pour une jeune entreprise avec un petit budget, envoyer quelques produits à des personnalités sélectionnées et espérer une réaction publique de leur part peut s’avérer une très bonne stratégie. Il faut en outre miser sur un marketing dit «mix»: mener une campagne de promotion ciblée tout en participant à des événements tels que les conventions et les foires du jouet, qui restent indispensables.»
Cette photo de Noël avec une poupée I’m a Girly a été partagée par Victoria Bekham auprès de ses 27 millions d’abonnés sur Instagram en 2019.