«Lorsque j’ai décidé de me procurer des produits de salle de bains à faible empreinte environnementale, j’ai constaté qu’il n’existait aucune alternative satisfaisante au dentifrice en tube; j’ai donc décidé d’en inventer une moi-même.» A 40 ans, Maxime Eymin a mis au point Waya, le dentifrice alternatif sans tube et sous forme de pastilles. Le principe: placer une pastille sous les dents, la croquer et frotter à l’aide de sa brosse à dents comme avec un dentifrice traditionnel. Pourtant, rien ne prédestinait ce diplômé en informatique et en commerce à inventer un dentifrice. «Il a fallu six mois pour trouver un laboratoire qui accepte de se lancer dans l’aventure et dix-huit mois supplémentaires pour développer le produit.»
En vrac ou en sachets
Après dix ans passés dans différents services au siège de Nestlé à Vevey, le Vaudois décide de s’octroyer une année sabbatique pour se consacrer à ses deux passions: le voyage et la photographie. «Après un an passé en Patagonie, j’ai pris conscience de l’impact de l’activité humaine sur l’environnement. Le retour à mon poste en Suisse a été difficile, mon activité n’avait plus de sens pour moi. C’est pour cela que j’ai décidé de changer de cap en créant mes propres produits.»
En 2018, il lance Smart Evasion, de petites lentilles pour smartphone permettant d’agrandir l’angle de la prise de vue des appareils photos intégrés. Puis, en 2020, émerge l’idée du dentifrice à croquer et il se met en quête de partenaires pour réaliser son projet. Un an plus tard, les pastilles «bêta» sortent d’une usine neuchâteloise pour les premiers tests. «Les 150 bêta-testeurs ont donné des retours très positifs, mais ils ont évidemment des goûts différents. Je vais donc commercialiser trois types de dentifrices pour satisfaire le plus de clients possible: menthe douce avec et sans fluor, et menthe forte avec fluor.»
Le produit sera disponible en vrac ou dans de petits sachets en papier recyclable précisément dosés pour durer un mois: soit de 62, soit de 93 pastilles (pour deux ou trois brossages de dents par jour).
Le prix Il n’est pas encore fixé, mais devrait s’élever autour des 15 francs, soit environ deux à quatre fois plus qu’un tube de dentifrice en grande surface, dont le prix oscille le plus souvent entre 4 et 7 francs.
«Les consommateurs suisses sont prêts à payer davantage si la qualité le justifie, assure Pascal Bourgier, coach en développement d’entreprise chez Genilem. En outre, les produits naturels et écologiques sont particulièrement prisés. Le dentifrice étant un produit de grande consommation et les marques suisses étant rares dans ce domaine, une telle innovation a toutes les chances de réussir.»
Les pastilles de dentifrice Waya se composent notamment de carbonate de calcium, pour nettoyer les dents, de menthe poivrée pour prévenir les maux de dents, de menthol pour garantir la sensation de fraîcheur et d’échinacée pour lutter contre les infections virales. Elles sont entièrement élaborées avec des ingrédients naturels provenant de Suisse et des pays voisins: France, Italie et Allemagne, à l’exception du menthol, «que nous faisons venir d’Inde car il est introuvable ailleurs».
Lancement en automne
Déjà testé et validé par des professionnels de la santé bucco-dentaire, Waya vise à être reconnu comme une alternative fiable en termes d’hygiène dentaire, le degré d’abrasion et le taux de fluor pouvant déjà être estimés en fonction des composants. Toutefois, «des études plus approfondies seront effectuées dans les prochains mois et les résultats seront disponibles avant le lancement du produit cet automne, dit Maxime Eymin. Mon but est de montrer que l’on peut prendre soin de sa santé et de la planète sans bousculer ses habitudes.» La pollution plastique causée par la consommation de dentifrice en tube est en effet considérable: environ 1,5 milliard de tubes finissent à la décharge chaque année.
Après avoir récolté plus de 13 000 francs via la plateforme de financement participatif Wemakeit, le projet se concrétisera en novembre 2022 avec la commercialisation du produit. Il sera vendu sur internet et dans les petites enseignes spécialisées dans les produits naturels, «dans une optique de coopération entre petits acteurs de l’économie locale». «Je ne souhaite pas commercialiser Waya en grandes surfaces, car elles imposent leurs exigences au détriment de l’essence même du produit.».
L’objectif Maxime Eymin veut imposer Waya comme leader des dentifrices alternatifs, d’abord en Suisse romande puis à l’échelle nationale, et compte vivre exclusivement de cette activité.
Pour Pascal Bourgier, de Genilem, «ce type de déploiement est certes moins coûteux, mais il exige de pouvoir générer un important profit sur les marges, car les volumes de ventes sont nettement plus modestes que ceux des produits disponibles en grande surface. Cela demandera aussi un important travail de démarchage auprès des commerçants.»