Cher, plus cher, encore plus cher… La tendance de l'industrie horlogère suisse avec des prix en constante progression pour ses garde-temps de luxe semble persister, même si un mouvement inverse se dessine lentement avec des montres à des prix d'entrée de gamme. Ainsi, Rolex a augmenté ses prix catalogue. C'est déjà la deuxième fois cette année que Jean-Frédéric Dufour, le patron de longue date du numéro un des marques horlogères, augmente les prix.
Depuis début novembre, les prix ont augmenté en moyenne de 4,9%, tous modèles confondus, comme le rapporte Watchanalytics. Les augmentations de prix ont été assez uniformes, avec des hausses comprises entre 4,38 et 5,45%. En chiffres concrets, les clients doivent désormais débourser de quelques centaines à un peu plus de mille francs supplémentaires, selon le prix d'origine de la montre.
Le premier coup de théâtre de Rolex a eu lieu en début d'année, comme c'est généralement le cas dans de nombreux secteurs industriels. La plupart des marques horlogères augmentent leurs prix chaque année, que ce soit pour tenir compte de l'évolution des prix des matières premières, des hausses annuelles de salaires ou d'une correction liée à l'inflation.
En début d'année, Rolex a surtout frappé fort sur ses montres en acier très populaires, dont le prix a augmenté de 10 à 11%. Pour les autres modèles, la manufacture genevoise a augmenté les prix de 2 à 4%.
Profiter du marché de l'occasion en plein essor
En septembre déjà, Rolex avait fait les gros titres en Grande-Bretagne, où la marque avait ajouté jusqu'à 7% aux prix officiels affichés chez les détaillants, compensant ainsi la faiblesse de la livre sterling. Comme d'autres marques de luxe, Rolex s'efforce de pratiquer des prix aussi uniformes que possible à l'échelle mondiale.
Mais pour une grande partie des fans de Rolex, les prix catalogue pour les détaillants ne jouent pas vraiment un rôle. Comme d'autres marques horlogères, la manufacture genevoise est confrontée à un sérieux problème de livraison. La demande pour leurs montres de sport en acier atteint un niveau incroyable depuis quelques années.
Pour les modèles convoités, comme une Daytona en acier, les délais d'attente de plusieurs années sont monnaie courante. Conséquence: le marché de l'occasion est florissant, même si une faible tendance à la baisse des prix moyens s'y dessine depuis ce printemps. Mais les prix des montres d'occasion restent en général nettement supérieurs à ceux des revendeurs officiels. Il est donc bien possible que Rolex veuille simplement capitaliser sur le succès de ses montres sur le marché de l'occasion en augmentant ses prix.
Rolex n'est pas la seule référence de l'industrie horlogère suisse à avoir augmenté ses prix à plusieurs reprises en 2022. En septembre, Patek Philippe, une pointure de la haute horlogerie, a ajusté ses prix catalogue à la hausse de 8,3% en moyenne, alors que la manufacture avait déjà augmenté ses prix de 3,5% en début d'année.
Patek Philippe en septembre, Rolex en novembre: aussi différentes soient-elles, les deux concurrentes agissent actuellement de manière assez similaire en ce qui concerne l'évolution de leurs prix dans le commerce officiel.