Ce mois de décembre, Decathlon ouvre une grande surface à Crans-Montana sur deux étages, avec une offre d’articles allant du golf à la natation, en plus des sports d’hiver. Il s’agit du deuxième magasin de la chaîne française d’articles de sport basé dans une station de ski helvétique. En 2021, l’entreprise a en effet inauguré en Suisse son label Decathlon Mountain avec un premier point de vente dans la station chic de Zermatt.
Et le groupe fondé en 1976 par l’entrepreneur du nord de la France Michel Leclercq ne compte pas s’arrêter là. Chargé de la communication de Decathlon, Jérémy Nieckowski détaille: «A terme, l’objectif est de disposer d’une quinzaine de magasins dans les montagnes helvétiques. Nous visons des destinations familiales comme des lieux de vacances de renommée internationale.»
En deça des objectifs?
L’offensive de Decathlon se comprend aisément en regard de l’attrait que représente le marché suisse pour tout équipementier. Selon les chiffres de l’OCDE, notre pays héberge les habitants parmi les plus sportifs du monde. «Quelque 75% de la population fait du sport au minimum une fois par semaine. La randonnée est l’activité numéro un. Un amateur assidu pratique en moyenne 4,5 sports différents», poursuit Jérémy Nieckowski.
A Crans-Montana comme à Zermatt, Decathlon démontre sa force de frappe. Les clients ont accès à un large choix de produits, changeant selon les saisons. Ski et matériel de randonnée pour la neige en hiver. Mountain bike, articles de trail et de marche pour l’été. Le tout à quelques mètres des premières pistes et remontées mécaniques. La totalité des produits est par ailleurs disponible en service de click and collect avec un délai de livraison de quarante-huit heures.
Cependant, à Crans-Montana, il se murmure qu’à Zermatt le distributeur français est resté en deçà de ses objectifs de vente. De son côté, Decathlon ne livre pas de chiffre mais pointe un degré de satisfaction très élevé au sein de la clientèle, pour attester de son succès dans la station du Cervin.
Réaction des commerçants
Installé depuis vingt ans à Crans-Montana, le Bâlois David Albrecht exploite le magasin Avalanche Pro Shop, situé à 100 mètres de l’antenne Decathlon. Le marchand reste serein face à la nouvelle concurrence. «Je vois d’un bon œil ce magasin qui diversifie le tissu commercial de la station. Il ne devrait pas nous enlever beaucoup de clientèle, car nous ne sommes pas dans le même créneau.» Le commerçant spécialisé dans le snowboard et le freeride explique: «Comme les clients se déchaussent chez nous pour essayer notre matériel de location, nous savons qu’ils achètent leurs chaussettes de ski chez Decathlon. Quant au matériel de glisse, les fanatiques vont sans doute continuer à fréquenter les commerces traditionnels, où ils trouvent un choix des meilleures marques en bénéficiant des conseils de pros.»
Selon le détaillant, ce sont avant tout les débutants qui s’équipent dans des grandes surfaces. Les skieurs plus expérimentés font en revanche leurs achats chez des commerçants des segments moyen et haut de gamme.«Cette implantation nous encourage à soigner encore davantage l’accueil et le service à la clientèle. Il serait réjouissant que les commerçants de la station s’organisent en réseau pour valoriser le contact et un service personnalisé, face à l’offre standard d’une grande surface.»