Zermatt est une star plutôt discrète, intéressante surtout pour les skieurs (la station aurait pu bénéficier d’un joli coup de projecteur mondial cet automne, mais par manque de neige, les courses de la Coupe du monde de ski qui devaient s’y tenir ont dû être annulées, ndlr). 360 kilomètres de pistes entre 2000 et 3900 mètres d'altitude, aucune autre station de sports d'hiver ne peut en faire autant, avec des vues toujours spectaculaires. Le tout avec plus de 300 jours de soleil par an. 38 sommets de plus de 4000 mètres sont visibles depuis le Cervin, soit la moitié de tous les sommets de cette altitude dans les Alpes. 

Le vrai centre du pouvoir, la bourgeoisie

Rien d'étonnant donc à ce que le village de 5400 habitants ait enregistré fièrement 2,3 millions de nuitées avant la pandémie, dont 40% en provenance de Suisse. Seules les villes aéroportuaires de Zurich et de Genève enregistrent plus de nuitées dans notre pays. Pourtant, Zermatt n'a jamais joué dans la ligue de St-Moritz ou de Gstaad. Jusqu'à présent. Car actuellement, tout change au pied du Cervin.

Le Horu, comme l'appellent les autochtones, caractérise clairement le village. Il est visible de presque partout. Sa forme unique n'existe que du côté suisse, elle n'est guère reconnaissable côté italien. Mais l'étroitesse de la cuvette marque le village au moins autant que son emblème: à une heure de train de la ville la plus proche, Viège, au bout de la longue vallée de la Matter, un endroit d'où il n'est plus possible d'aller plus loin. Cela a un impact sur la mentalité des gens. Les habitants de Zermatt ont toujours été fermés aux influences étrangères.

Le vrai centre de pouvoir ici n'est pas la commune politique, mais la bourgeoisie, ces 1500 habitants qui appartiennent aux familles établies depuis longtemps. Le livre des bourgeois de 700 pages, disponible dans la commune, les répertorie soigneusement depuis 1691: les Biner (hôtels, boulangeries), les Schaller (construction, élimination des déchets, taxis), les Perren (boucheries, horlogeries, hôtels, Air Zermatt), les Aufdenblatten (hôtels, restaurants). Et bien sûr les Julen, autrefois une famille de bergers pauvres, strictement catholiques, mais travailleurs et aux idées progressistes, et donc longtemps impopulaires dans le village.

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Ils ont construit leur propre école de ski en 1956, dans laquelle ils ont enseigné le virage parallèle, nouveau à l'époque, à des célébrités américaines comme les Kennedy, les Getty, les Pulitzer ou la famille Heinz du ketchup, et la même année - contre la volonté de la population - un téléski privé reliant les deux domaines skiables du Gornergrat et de Sunegga. Plus tard, ils ont pu l'intégrer aux remontées mécaniques de Zermatt pour une somme importante. Aujourd'hui, les différentes branches de la famille représentent un facteur de pouvoir important dans le village.

Zermatt a également toujours fait preuve d'un esprit pionnier: avec le téléphérique du Gornergrat, creusé dans la roche dès 1898, avec le premier téléski sur la Sunegga en 1942, avec le téléphérique sur le Petit Cervin en 1979. A l'époque, des menaces de mort avaient été proférées contre le président des remontées mécaniques. «Aujourd'hui, nous n'aurions aucune perspective d'avenir sans eux», déclare la légende du ski Pirmin Zurbriggen, qui gère un hôtel à Zermatt. Et la Rothornbahn a été l'une des premières remontées mécaniques à miser sur les canons à neige.

Une vie de village intacte 

Pour tous les projets, les habitants ont surtout refusé d'accepter de l'argent de l'extérieur. Ainsi, la commune possède encore aujourd'hui de grandes parts des remontées mécaniques, si importantes pour la destination, et d'Air Zermatt, elle possède des hôtels comme le Gornergrat et le Zermatterhof ou de nombreux établissements de restauration, surtout de grande taille, sur les pistes, en plus de toutes les surfaces agricoles utilisables autour du village. Pour le reste aussi, presque tous les hôtels et restaurants, magasins et prestataires de services sont encore aujourd'hui entre les mains de la ville, alors qu'à Verbier, Crans-Montana ou Saas Fee, les investisseurs se bousculent, avec des conséquences parfois désastreuses pour le village.

«Nous avons notre destin entre nos propres mains, c'est pourquoi Zermatt a tant de succès», déclare Franz Julen, président des remontées mécaniques de Zermatt. Et comme les entreprises se transmettent en partie en famille depuis des générations, la vie du village est elle aussi encore intacte. «C'est ce qui rend Zermatt unique, déclare la présidente de la commune Romy Biner-Hauser. Nous devons veiller à préserver cela.»

Les règles de construction strictes font également que Zermatt, contrairement à Davos ou Verbier, a conservé son caractère de village: les deux tiers de la façade doivent être en bois, seuls les toits à pignon sont autorisés, à de très rares exceptions près, et même l'utilisation intérieure doit être approuvée: «Je dois même soumettre les détails des caissons de ventilation, peste un maître d'ouvrage, cela déclenche d'énormes frais préalables.» Un autre se plaint: «Cela peut volontiers durer un an et demi ou deux ans jusqu'à l'autorisation préalable.»

Et puis le village est sans voitures, depuis 1961 déjà, alors que la durabilité n'était pas encore un sujet de préoccupation. Seuls les chariots électriques normalisés sont autorisés à emprunter les rues, 550 d'entre eux vrombissent sur des itinéraires strictement définis. Ils sont produits sur place par deux entreprises, à un prix unitaire de plus de 100 000 francs sans les extras. Ceux qui pensent que c'est cher n'ont pas encore vu les prix des bus électriques: ils débutent à un demi-million. La liste d'attente s'élève à plus d'un an, en tant que particulier, on a peu de chances d'obtenir un véhicule aussi peu esthétique, avec le confort d'une diligence postale.

«Une USP de Zermatt», comme l'appelle la présidente de la commune Romy Biner-Hauser. Les autres voitures doivent rester à l'extérieur: les autochtones disposant d'une autorisation correspondante - payante - peuvent garer leur véhicule dans le parking à l'entrée du village, tous les autres doivent le laisser dans le village voisin de Täsch. «Cela fait du bien aux hôtes de laisser leur symbole de statut social à l'extérieur, relève Daniel Lauber, fondateur de l'hôtel Cervo. Ils sont ainsi plus décontractés.»

C'est peut-être aussi parce qu'on ne peut pas arriver en Bentley qu'il n'y a pas de magasins de luxe à Zermatt. Moncler représente ici un summum. Mais peut-être aussi parce que le Cervin vole la vedette: «Nous avons notre rock star», résume Heinz Julen, hôtelier, artiste, cofondateur du festival de musique Zermatt Unplugged et l'une des forces vives de Zermatt. Il y a certes quatre établissements cinq étoiles dans le village et un en haut de la Riffelalp. Mais pas d'hôtels emblématiques comme le Kulm, le Suvretta House et le Badrutt's Palace à St-Moritz ou le Palace et le Grand Bellevue à Gstaad.

«Les hôtels de Zermatt se définissent par un superbe design, moins par un luxe excessif», explique Daniel Lauber. Et ce design est plus rectiligne que le kitsch alpin autrichien. Une chambre cinq étoiles coûte 850 francs en haute saison. «Nous ne pouvons pas afficher ici les prix de St-Moritz ou Gstaad», déclare Markus Marti, directeur général du Zermatterhof. Ce sont surtout les grandes suites qui manquent. Le point positif: Zermatt a peu de lits froids, car les appartements de vacances ne représentent que 25%.

Un monde d'expériences

On ne vient pas à Zermatt pour l'après-ski, on vient effectivement à Zermatt pour skier. D'accord, il y a le Hännustall et le Cervo, tous deux situés directement au bout des deux descentes de la vallée. Mais on y termine la journée de ski avec des shooters et du vin chaud plutôt qu'avec du champagne. D'accord, il y a le club de golf Matterhorn Zermatt, mais le parcours de neuf trous se trouve deux villages plus loin, à Randa, et il ne joue aucun rôle social. A St-Moritz, les riches et les «beautiful people» font la fête au Dracula's Club, à Gstaad, la jeunesse dorée attend parfois des années avant d'être admise au très exclusif et coûteux Yacht Club. Tout le monde est le bienvenu au Yacht Club de Zermatt: c'est un restaurant à emporter, la soupe miso est vendue pour douze francs.

«Zermatt n'est pas une destination de luxe, mais un monde d'expériences», déclare Pirmin Zurbriggen. Il n'est donc pas étonnant qu'un projet de casino tel qu'il fonctionne à St-Moritz, Crans-Montana et Davos ait échoué ici avec fracas. La boule s'est arrêtée de rouler au bout de douze mois, et aujourd'hui, un musée est installé à l'endroit où se trouvaient autrefois les tables de jeu. Et alors qu'à Gstaad et St-Moritz, la haute société peut atterrir en jet privé à l'aérodrome voisin de Saanenland ou de Samedan, à Zermatt, il ne reste plus qu'à se rendre par les airs en hélicoptère d'Air Zermatt depuis l'aéroport de Zurich (6100 francs) ou de Sion (1600). Environ 1000 personnes s'offrent ces vols en taxi chaque année, et 10 000 autres réservent un vol panoramique autour du Cervin (220 francs pour 20 minutes).

De manière générale, les hélicoptères de sauvetage rouges sont un important vecteur de sympathie: lorsque Netflix a intégré dans son programme la série The Horn, initialement tournée par Red Bull, cela a déclenché un boom. «Cela a fait exploser la demande chez les gens qui n'étaient encore jamais venus ici, explique Gerold Binder, CEO d'Air Zermatt. Depuis, plusieurs milliers de personnes réservent chaque année une visite guidée de l'héliport.»

Certes, les prix des logements explosent aussi à Zermatt. Le m2 de terrain à bâtir coûte désormais entre 2000 et 4000 francs, les appartements autour de 15 000 francs le m2. L'objet le plus cher sur le marché est actuellement un chalet de 400 m2 avec 7½ pièces pour 18 millions de francs. Il n'existe qu'une poignée d'objets de ce type. Le plus grand, le chalet Zermatt Peaks avec 17 chambres, coûte jusqu'à 150 000 francs par semaine en haute saison. Robbie Williams s'est offert ce plaisir une fois.

La liste des hôtes célèbres est également longue: Tom Cruise et le cheikh de Dubaï descendent volontiers au Zermatterhof, Phil Collins est toujours venu à Zermatt lorsqu'il vivait encore dans le canton de Vaud, l'ancien roi d'Espagne Juan Carlos également dans des temps meilleurs, Theresa May est une habituée depuis de nombreuses années, Roger Moore l'a été jusqu'à sa mort. Le roi Philippe de Belgique et son épouse s'agaçaient de voir les deux gardes du corps s'asseoir avec eux à la table du Mont Cervin Palace au lieu de leur propre table.

Lorsque le prince William s'est présenté au restaurant de piste Zum See et a commandé du fromage de chèvre valaisan sur de la salade de rampon, seule l'aide-cuisinière anglaise s'est énervée. Quand Bill Gates se promène seul dans la Bahnhofstrasse, personne ne s'en soucie. Quant à Julia Roberts, la rumeur veut que même son moniteur de ski ne l'ait pas reconnue. «Ici, on ne fait pas d'histoires avec les célébrités», explique Andreas Biner, président du conseil communal.

En revanche, Zermatt ne brille pas par ses résidents célèbres. La chanteuse d'ABBA Anni-Frid Lyngstad a déménagé il y a trois ans dans le canton de Vaud, mais elle y passe encore régulièrement, tout comme la violoniste Vanessa Mae. Richard Branson a essayé en vain pendant des années de trouver un chalet digne de ce nom, puis s'est installé à Verbier, alors qu’il est pourtant un habitué sous le Cervin. Au lieu d'oligarques, de légendes du spectacle et d'héritiers milliardaires, on y rencontre encore des originaux.

Comme le guide de montagne Thomas Zurtaugwald, qui a gravi 300 fois le Horu (et dont les tarifs débutent à 1200 francs). Ou comme Dan Daniell (Urs Biner dans la vie civile), qui interprète chaque soir des chansons d'ABBA dans son restaurant Chez Heini devant des projections kitsch sur le Cervin. Ou comme Giuseppe, le patron du restaurant de pâtes du même nom, où des photos de femmes nues sont encore accrochées aux murs, une machine à remonter le temps jusqu'aux années 1980. Ou comme Adelino da Silva, qui a commencé il y a 30 ans comme plongeur dans la cuisine du restaurant Zum See et qui y est chef de cuisine depuis 20 ans: il partage son royaume de 12 m2 avec cinq autres collaborateurs, et les jours de pointe, jusqu'à 165 de ses fameuses coupes à la crème passent sur le comptoir.

Haute cuisine

Mais en même temps, Zermatt se renouvelle aussi parce qu'une jeune génération arrive aux commandes. Comme au @Paradise, où le fils de Pirmin Zurbriggen, Elia, sert exclusivement des vins biologiques de viticultrices, ainsi que des plats sans gluten et sans lactose, végétariens et végétaliens. Ou comme au Collectif Aroleid, où les assiettes sont systématiquement partagées et où le café bio est issu du commerce équitable. Et bien sûr au After Seven, où le jeune Florian Neubauer a décroché une étoile avec une cuisine gastronomique très moderne. Sur le plan culinaire, Zermatt joue dans la ligue des champions: 285 points Gault & Millau sont répartis entre le village et les pistes qui l'entourent, plus qu'à St-Moritz, beaucoup plus qu'à Gstaad, Verbier ou Crans-Montana.

Mais aujourd'hui, pour la première fois, des investisseurs étrangers frappent à la porte de Zermatt. Tout a commencé avec Patrick Drahi. L'entrepreneur franco-israélien en télécommunications (groupe Altice) a d'abord acheté le complexe 7-Heavens développé par Mario Julen, puis l'hôtel Perren, une maison à trois étages plutôt discrète sur la Mattervispa, qui traverse le centre du village. On craint maintenant dans le village que Patrick Drahi, qui vit à Zermatt, ne transforme le Perren en appartements de vacances.

Puis est arrivé Christoph Hoffmann, le fondateur de la chaîne allemande 25hours: sur le versant où se trouve encore l'hôtel Antares, il prévoit de construire un «Bikini Island & Mountain», comme il en existe déjà un à Majorque. L'accord a été conclu il y a trois ans. «Depuis, je n'ai vu personne du groupe Bikini, dit Andreas Biner. Si on ne se montre pas et si on ne s'intègre pas dans un si petit village, l'accueil n'est pas vraiment chaleureux.» Pas étonnant que des oppositions bloquent le projet.

Le principal hôtelier reste toutefois l'entrepreneur français Michel Reybier. Il a repris le vénérable établissement cinq étoiles Mont Cervin Palace et sa dépendance Petit Cervin, ainsi que les hôtels Schweizerhof et Monte Rosa. Il est plutôt bien accepté par les stars locales: «Je reconnais en Michel Reybier un homme, un entrepreneur et un patron, pas seulement un investisseur. Il gère ses établissements avec des valeurs similaires à celles que nous avons pour notre destination. Il s'intègre très bien ici», déclare le directeur du tourisme Paul-Marc Julen. «Michel Reybier est amoureux de Zermatt. S'il le pouvait, il achèterait la moitié du village», déclare un hôtelier établi de longue date, et il ne parle pas seulement en termes négatifs.

Mais c'est surtout le projet Ritz-Carlton qui fait parler de lui: pendant 18 ans, Mario Julen a acheté 14 000 m2 de terrain à l'est du village. A partir de 2023 et jusqu'en 2026, un complexe de ski avec 69 chambres et suites, deux restaurants et deux bars doit y être construit pour environ un quart de milliard de francs. Ritz-Carlton est la première marque mondiale de l'hôtellerie à s'implanter dans le village. «Zermatt a été épargné par ce phénomène jusqu'à présent, mais maintenant cela commence à basculer, avertit Heinz Julen. C'est très dangereux!»

Car les familles d'hôteliers établies de longue date et leurs relations étroites avec les clients sont considérées ici comme un USP (unique selling proposition). «Un Ritz-Carlton ne pourra jamais construire la même identité qu'un Zermattois, dit Andreas Biner. Nous devons veiller à garder les hôtels en mains zermattoises chaque fois que c'est possible.» Derrière cela se cache la peur qu'il se passe un jour au pied du Horu ce qui s'est passé à Crans-Montana: là, seul le milliardaire tchèque Radovan Vitel, à l'allure grossière, décide de ce qui se passe et il lui arrive de fermer les remontées mécaniques lorsque quelque chose ne lui plaît pas.

Zermatt figure donc désormais sur la carte internationale. D'un autre côté, on n'y trouve plus de surfaces aussi grandes que celles du Ritz Carlton. Et les établissements de 30 à 50 lits, qui représentent la grande majorité, sont peu intéressants pour les grandes chaînes. «Le risque est plutôt que de riches étrangers achètent un hôtel comme hobby et transforment l'attique en leur appartement en copropriété», explique un habitant de la région.

Une destination à l’année

Sur le long terme, devenir une destination toute l'année demeure le grand objectif des responsables de Zermatt. Car si le tourisme hivernal est un marché d'éviction, le tourisme estival est un marché de croissance. On développe donc les pistes de VTT, on équipe les télécabines de porte-vélos, on ouvre de nouveaux magasins de vélos. Un domaine skiable d'été pour débutants devrait également voir le jour. Surtout, les remontées mécaniques investissent massivement dans de nouvelles installations, en moyenne 30 millions par an. Elles peuvent se le permettre, car grâce au Dynamic Pricing, le prix de la carte journalière peut dépasser les 100 francs. «Le client est prêt à payer le prix fort pour une qualité et un service de haut niveau», explique Franz Julen. Les remontées mécaniques viennent de présenter de nouveaux résultats records.

Elles ont donc investi 65 millions dans le nouveau téléphérique qui relie Trockenen Steg au Petit Cervin. Quarante-cinq autres millions seront investis dans une télécabine reliant Testa Grigia au Petit Cervin, et cinquante autres pour le passage de Cervinia à Zermatt, avec une plateforme panoramique, un restaurant dans la montagne, etc. On est alors relié à l'Italie 365 jours par an. Objectif: rediriger les touristes asiatiques qui, jusqu'à présent, voyagent directement de Milan à Paris, via les Alpes et Zermatt.

«Cela va faire passer Zermatt à un tout autre niveau en matière de tourisme estival. C'est très important pour toute la station», déclare Franz Julen. Quant à savoir si les habitués de Zermatt, qui viennent volontiers pour une semaine entière, seront très contents de voir affluer les touristes d'un jour, c'est une autre histoire. Du côté italien, on ne se laisse pas non plus aller: deux nouvelles remontées mécaniques devraient permettre d'accéder à 180 kilomètres de pistes supplémentaires jusqu'au fin fond du Piémont et de la vallée d'Aoste. Zermatt-Cervinia-Valtournenche sera alors l'un des plus grands domaines skiables du monde.

Records de fréquentation

Cela placera le village devant des défis supplémentaires. En effet, jusqu'à la pandémie, le nombre de nuitées avait déjà augmenté de manière constante. Puis est venu le besoin de rattrapage: «L'hiver dernier, le village a presque explosé, dit Andreas Biner. L'été aussi a été excellent. Les Chinois et les Japonais manquants ont été compensés par les Américains.» Ainsi, Zermatt éclate déjà de toutes ses coutures: 47 000 visiteurs, c'est le record journalier.

Et même si l'on trouve encore de la place quelque part pour un hôtel supplémentaire, il manque des hébergements pour les collaborateurs. Le village voisin de Täsch, où une grande partie du personnel de service est acheminée après le service et qui compte 60% d'étrangers, a également décrété un gel de la construction de maisons pour le personnel. «Nous devons être beaucoup plus prudents en matière de quantité. Cela n'a aucun sens de créer encore plus de lits d'hôtel, a réalisé Andreas Biner. Au lieu de cela, Zermatt doit investir pour son personnel. Et pour ce faire, nous devons tout simplement renoncer à la rentabilité.»

Zermatt doit aussi investir dans la qualité de vie de ses habitants. Car si les collaborateurs sont désormais liés à la station par des contrats à l'année au lieu d'être remplacés chaque saison, leurs exigences changent également. Une piscine publique - un point politique à l'ordre du jour depuis des années - n'existe toujours pas. Lorsque l'orchestre philharmonique de Berlin vient dans le cadre du festival de musique classique, il doit jouer dans l'église et dans des hôtels, faute de salle de concert. Même les locaux publics pour le yoga ou les réunions d'associations font défaut. La commune seule ne peut pas y faire face: elle enregistre 30 millions de francs de recettes fiscales par an, mais le nouveau bâtiment scolaire représente à lui seul 40 millions.

De nouvelles remontées mécaniques, de nouveaux hôtes, de nouveaux investisseurs: il y a actuellement beaucoup de changements au pied du Horu. «Les dix prochaines années seront passionnantes», pressent l'hôtelier Daniel Lauber. La présidente de la commune, Romy Biner-Hauser, ne souhaite qu'une chose: «Que Zermatt reste un village.»