Des propos similaires ont été tenus dans l'entourage d'UBS. La banque privée Julius Bär a également indiqué ne plus diffuser de publicité sur la plateforme depuis 2022, et Swiss Life a mis fin à ses activités publicitaires cette année.

Dans l'ensemble, Twitter et X ont toujours joué un rôle moins important pour les annonceurs suisses que dans des pays comme l'Allemagne. Désormais, les quelques clients helvétiques que X compte encore réduisent leur engagement. Ainsi, l'assureur Zurich a fait savoir qu'il n'y diffusait plus de publicité «depuis un certain temps».

Perte de poids au niveau mondial

Dans le monde entier, un vent rude souffle sur la plateforme qu'Elon Musk a achetée en octobre 2022 pour 44 milliards de dollars. Selon une enquête du journal allemand Handelsblatt, huit groupes de l'indice directeur allemand Dax ont cessé de faire de la publicité sur X, dont Allianz, BASF et Mercedes. Cinq autres ont déjà suspendu leurs commandes depuis un an, comme Volkswagen.

Aux États-Unis également, de plus en plus de groupes se retirent, comme Apple, IBM ou Disney. Elon Musk, le propriétaire de X, a réagi de manière peu diplomatique à leurs annonces: «Go fuck yourself!», a-t-il lancé aux entreprises qui ont annulé leurs annonces.

La raison de ce retrait est l'inquiétude des marques par rapport à leur image. Depuis la reprise de Twitter par l'entrepreneur, les messages sont moins contrôlés en ce qui concerne les contenus racistes et les fake news. La plateforme tend à devenir un terrain de jeu pour climatosceptiques, antisémites ou théoriciens du complot, plutôt qu’un environnement dans lequel les entreprises souhaitent voir leurs marques.

«Nous constatons que de plus en plus d'entreprises examinent leurs activités publicitaires sur X d'un œil critique. Elles sont inquiètes de savoir si leurs annonces apparaissent encore dans un environnement publicitaire adapté à leur marque, commente Joël Meier, directeur de la publicité chez Webrepublic. Cette question se pose de plus en plus depuis le rachat de la plateforme par Elon Musk.»

Les détaillants suisses misent sur d'autres canaux

Contrairement à l'Allemagne et aux États-Unis, X n'a jamais joué un rôle dominant pour les annonces publicitaires payantes en Suisse: «D'autres réseaux comme Facebook, Instagram ou Linkedin proposent en Suisse de meilleures offres payantes et un public-cible attractif avec une grande portée», explique Dominik Allemann, copropriétaire de l'agence de communication zurichoise Bernet et coéditeur de l'étude suisse bisannuelle Les médias sociaux dans les organisations et les entreprises.

Les plus gros annonceurs de Suisse sont les grands détaillants comme Migros et Coop. Les deux groupes déclarent qu'ils n'ont encore jamais fait de publicité sur Twitter/X et qu'ils ne prévoient pas d'en faire à l'avenir. Aldi Suisse, Lidl Suisse et Denner font la même déclaration. En Allemagne, en revanche, Aldi Nord ne prévoit de quitter complètement la plateforme qu'au début de l'année prochaine.

La tech continue de faire de la publicité sur X

Mais il y a encore des exceptions, notamment dans le domaine de la tech: ainsi, Swisscom a d'abord stoppé ses activités publicitaires pendant trois mois après le rachat de Twitter par Elon Musk, mais les a ensuite reprises «avec prudence»: «X/Twitter reste un canal pertinent pour les utilisateurs autour de certains thèmes et donc intéressant pour nous en tant que canal publicitaire», explique la firme.

Le groupe Competec, auquel appartient le commerçant en ligne Brack.ch, a lui aussi «fait de la publicité sur X de manière isolée cette année, surtout dans le domaine du jeu», selon un porte-parole. Aucune mesure publicitaire n'est pour l'instant prévue pour 2024. La filiale de Migros Digitec Galaxus reste fidèle à X, même si le volume demeure faible: «Actuellement, nous n'investissons qu'une fraction minime de notre budget publicitaire dans la publicité sur X par rapport à d'autres plateformes importantes.» Il n'y aurait aucun projet de limiter les activités publicitaires sur X en 2024. Mais même pour Digitec Galaxus, X ou Twitter n'a jamais été un canal publicitaire particulièrement important: d'autres médias sociaux comme Meta (Facebook), TikTok, Twitch et Google sont plus importants.

Pertinence de la plateforme

X aurrait-il perdu de sa pertinence? Joël Meier de Webrepublic refuse de mettre la plateforme aux oubliettes. Selon lui, elle reste pertinente pour atteindre les personnes fortunées. Il précise qu’elle compte actuellement 1,7 million d'utilisateurs en Suisse.

Par ailleurs, les entreprises continuent d'utiliser X comme canal de communication rapide. Ainsi, les CFF et Swiss recourent à la plateforme pour informer leurs clients, par exemple lors de retards ou de perturbations. «Ces informations sont très appréciées», affirment les CFF. Mais les chemins de fer suisses ne diffusent plus de publicité sur X depuis quelques années déjà. Swiss ne l'a encore jamais fait, selon ses propres indications.

La fuite de la clientèle publicitaire est surtout désagréable pour Elon Musk, car X perd ainsi constamment de la valeur. En mai, une publication boursière de Fidelity, co-actionnaire de X, a révélé que la plateforme avait perdu environ deux tiers de sa valeur depuis son rachat par Elon Musk et qu'elle ne valait plus qu'à peine 15 milliards de dollars. Il est probable que sa valeur ait encore baissé depuis.