Philipp Wyss était pleinement dans son élément lors de la récente conférence de presse de bilan. Contrairement à Mario Irminger, celui qui a repris la direction de Joos Sutter en mai 2021 n'a pas à se préoccuper de restructurations. Il a annoncé aux médias l'augmentation des bénéfices de l'année dernière non pas dans une salle de conférence stérile, mais au milieu d'un supermarché Coop rénové. En arrière-plan, deux employés tressaient des fils de pâte en tresses de beurre.

Dans le nouveau Chäshüsli, les clients peuvent choisir parmi 200 sortes de fromages en vente libre. Le Megastore d'Oberwil, dans la région de Bâle, est resté fermé pendant trois mois pour cause de travaux de transformation avant de briller de mille feux. Il ne s'agissait pas seulement d'améliorations optiques.

Dans les grands supermarchés, les détaillants fabriquent davantage d'articles sur place comme des produits de boulangerie ou des saucisses. La direction planifie depuis longtemps la restructuration du réseau d'agences. Coop a démarré ce projet en 2017. La refonte durera jusqu'en 2026. En incluant les coûts de rénovation des centres commerciaux Coop, la facture finale atteindra 600 millions de francs.

Commerces délaissés

En comparaison, Migros a des années de retard. Certaines coopératives ont négligé de manière coupable leur réseau de magasins. Mario Irminger tente de combler les lacunes et a annoncé une rénovation à grande échelle des points de vente. Mais la mise en œuvre prend du temps. En effet, le géant orange n’en est qu’à la phase de test d’un nouveau format de magasin uniforme.

Il faudra de la patience avant que les clients ne puissent constater des améliorations. Pour eux, les différences avec les magasins concurrents rénovés ou les ouvertures de nombreuses succursales par les discounters allemands deviennent de plus en plus évidentes.

Chez Migros, l'achat d'équipements tels que les réfrigérateurs et les systèmes de caisses enregistreuses n'est même pas centralisé. Les coopératives s'en chargent de manière autonome, ce qui augmente les coûts. Cela devrait également changer sous la nouvelle équipe de direction. Le réseau de succursales Migros est non seulement démodé, mais il est également trop petit.

Historiquement, Coop compte plus de magasins que Migros. C’était autrefois un inconvénient pour Coop et un avantage pour Migros car la livraison à de nombreuses petites succursales s'avérait aussi complexe que coûteuse.

Les temps ont changé. Les détaillants ont désormais réalisé de grands progrès dans leur logistique et peuvent également approvisionner efficacement un vaste réseau de succursales. C'est aujourd'hui une nécessité pour répondre aux besoins des clients qui évoluent. Les courses hebdomadaires en voiture dans les zones urbaines deviennent de plus en plus rares.

Après le travail, les clients courent rapidement au supermarché du coin pour faire leurs courses près de chez eux. Quiconque n’y possède pas de magasins perdra des parts de marché. Migros n'a pas suivi la tendance au shopping local. Il y a dix ans, Coop comptait déjà plus de succursales que Migros n’en a aujourd’hui. Ce qui est étonnant, c'est que Migros ait décidé de ne pas tenter de rattraper son retard.

Coop a accéléré son expansion et a ouvert près de 140 nouveaux supermarchés depuis 2013, ce qui correspond à un réseau de 965 succursales. Chez Migros, on en a ajouté moins de la moitié. Il existe actuellement 639 supermarchés portant le M orange. Cela n'inclut pas les formats spéciaux tels qu'Alnatura et Voi. Les deux grands distributeurs apparaissent également avec une détermination différente dans leurs projets d'expansion.

«Nous sommes convaincus que nous compterons plus de 1000 supermarchés d'ici fin 2025 ou début 2026», a déclaré Philipp Wyss, lors de la conférence de presse annuelle. L'expansion est au cœur des préoccupations du patron de Coop. Il se concentre sur de nouveaux sites dans des régions en croissance. Ce qui semble simple est complexe. «Parce que chaque succursale est une petite entreprise», explique-t-il.

Migros ne souhaite pas commenter ses objectifs à moyen terme. «Je ne peux pas encore émettre de prévisions quant à l'expansion de notre réseau de succursales», déclare un porte-parole. La stratégie sera révisée au fur et à mesure de la création de Supermarket. Cette unité de contrôle centrale pour le cœur de métier, lancée au début de l'année et dirigée par Peter Diethelm, vise à rendre les processus plus efficaces.

En matière stratégique, ce ne sont plus les dix coopératives qui doivent intervenir, mais uniquement les décideurs de Supermarket. A l'exception des produits régionaux appréciés, l'objectif est d'uniformiser enfin l'offre dans les magasins.

La blague du gâteau Migros

En interne, une plaisanterie circulait selon laquelle chaque coopérative proposait différentes variétés de gâteaux Forêt-Noire dans son assortiment. Il y a un piège à tous ces efforts. Les régions continueront d'être responsables de la mise en œuvre des mesures. S'ils n'y participent pas, les idées du siège restent en suspens.

Avec ce modèle à deux vitesses, Migros a déjà échoué dans ses magasins spécialisés qui sont dans le rouge. Après des années de bricolage, Migros a capitulé. Elle abandonne ses boutiques avec des aspirateurs et des baskets. Melectronics et SportX sont à vendre, malgré des dernières tentatives de réanimation. Le logo SportXX a perdu un X pour se différencier de l'industrie érotique, et l'accent mis sur la «forme mentale» était destiné à attirer les clients.

Melectronics a testé les shop-in-shops dans les grands supermarchés Migros. Ni l’un ni l’autre n’a fonctionné. Désormais, ces deux marques et leurs nombreuses enseignes risquent de disparaître. Il est peu probable que les acheteurs potentiels s’engagent à reprendre toutes les succursales. Mario Irminger a également mis à l'épreuve d'autres formats comme les magasins de bricolage Do it + Garden et OBI.

Coop est la roi du bricolage

Chez Coop, c'est complètement différent. L'entreprise bâloise a repris Jumbo en 2020 avec ses 40 sites qui appartenaient auparavant à la holding familiale genevoise et propriétaire de Manor, Maus Frères. Cela a permis au détaillant, avec sa propre marque Coop Brico & Loisirs, de plus que doubler le nombre de ses propres points de vente et de devenir le roi incontesté du bricolage en Suisse.

L'année dernière, Jumbo a réalisé un chiffre d'affaires de 1,1 milliard de francs. Bien que Migros elle-même ne publie pas de chiffres comparables, selon les dernières informations disponibles de la société d'études de marché GfK, elle a réalisé un chiffre d'affaires inférieur de moitié dans ce domaine. Sur le marché très concurrentiel de la rénovation domiciliaire, où des spécialistes comme Hornbach comptent également les discounters Lidl et Aldi, la taille joue un rôle.

Cela vaut également pour SportX, où Migros est plus petit qu'Ochsner Sport, qui appartient au groupe allemand Deichmann. Le géant français du sport Decathlon possède moins de succursales en Suisse que SportX, mais il exerce une forte pression sur ses concurrents avec des marques propres bon marché en croissance. Coop n'est pas impliquée dans le marché du sport. Les affaires avancent lentement: selon GfK, les ventes sur le marché du sport ont diminué de 1,5 % en 2023. L'institut d'études de marché s'attend également à une baisse pour l'année en cours.

Alors que Migros n'a pas la taille critique avec certains de ses magasins spécialisés, les opérations de production sont en réalité surdimensionnées avec un chiffre d'affaires de six milliards de francs pour la seule Suisse. Mario Irminger, à la tête de Migros depuis mai 2023, a mis en vente le fabricant de cosmétiques Mibelle.

Aujourd’hui, il passe à l’action ailleurs. Au fil des ans, les entreprises industrielles ont tenté à plusieurs reprises leur chance à l’étranger. Le principal distributeur exerce ses activités de l'Allemagne à la France, en passant par la Grande-Bretagne et la Corée. Migros s'est imaginé dans la peau d'un petit Nestlé. Mais, Mario Irminger n'y croit plus, il veut maintenant réduire les activités à l'étranger.

Le patron du café doit partir

Dans le même temps, la charpente de Migros se fissure. Le CEO de longue date de Delica, Raphael Gugerli, a quitté brutalement l'entreprise fin mars. Cette entité comprend entre autres Chocolat Frey, les biscuits Midor et le secteur du café, ce qui fait de Delica l'une des plus grandes entreprises industrielles de Migros. Raphael Gugerli voulait réalisée une percée avec des sites et des équipes commerciales locales à Düsseldorf, Paris, Rotterdam et Barcelone.

Début 2022, le journal allemand Lebensmittel Zeitung titrait: «La filiale de Migros s'attaque au rayon confiserie». Et ce, avec des chocolats Frey, des biscuits et des snacks au chocolat sur le marché allemand. Le départ du directeur est clairement lié au recentrage de l'industrie Migros en tant que fournisseur de ses propres supermarchés, annoncé par Philipp Irminger, explique un initié de Migros.

C'est surtout dans le secteur du café, dont fait partie le système Coffee B au succès mitigé, que les projets d'expansion ont débordé. L'ex-chef du marketing Matthias Wunderlin, qui dirige les entreprises industrielles depuis décembre, participe à cette réorientation. «Focalisation sur l'activité principale en Suisse», peut-on lire dans le dernier rapport d'activité de l'industrie Migros, qui n'est guère réjouissant.

Des corrections de valeur et «d'autres ajustements dans les activités à l'étranger» ont pesé sur le résultat et entraîné une perte de 175 millions de francs pour l'industrie Migros. L'une des raisons tient au fait que le géant orange a fermé l'année dernière la fabrique de chocolat de sa filiale Sweetworks à Buffalo dans l'État de New York. En 2014, les responsables de Migros avaient annoncé son achat en grande pompe dans un communiqué de presse. Le retrait s'est fait en silence. La fabrique employait une centaine de collaborateurs.

L'époque du glamour est sans doute définitivement révolue. Autrefois, l'ex-Miss Suisse Christa Rigozzi faisait la promotion des pralinés Frey et le chanteur britannique Robbie Williams était l'ambassadeur des capsules de Café Royal en Suisse et à l'étranger. Aujourd'hui, Mario Irminger parle très sobrement de la garantie de l'approvisionnement des supermarchés Migros comme tâche principale de ses propres entreprises. Toutefois,  la production nationale a bénéficié jusqu'ici des ventes à l'étranger. Il existe donc aujourd'hui un risque de surcapacité.

Coop sans usine de pâtes

Son rival Coop dispose également de ses propres entreprises de production, mais la phase de concentration est réglée depuis longtemps. Contrairement à Migros, elle renonce par exemple à la production de pâtes. Coop a déjà fermé sa propre production de pâtes en 2014, car elle n'aurait pas pu être maintenue de manière rentable, selon les explications à l'époque.

Coop ne s'est jamais lancée dans l'ouverture de supermarchés à l'étranger. Par contre, elle s'est largement démarquée dans le commerce de gros. De la Roumanie à l'Espagne, la filiale de Coop Transgourmet exploite des marchés Cash & Carry et des services de livraison pour des clients de la restauration et d'autres partenaires. Ce deuxième pilier de l'entreprise a été mis en place par Hansueli Loosli, un vétéran de Coop.

Il a misé sur une forte croissance de la consommation hors domicile. Cela ne s'est pas fait sans heurts, mais Loosli a fini par avoir raison. Fondée en 2005 en tant que coentreprise avec l'allemand Rewe, Transgourmet appartient entièrement à Coop depuis 2011 et a réalisé récemment un chiffre d'affaires de plus de onze milliards de francs. Elle est ainsi devenue le numéro deux européen du commerce de gros. Pour sa part, Migros a renoncé à se positionner sur ce secteur.

Alors que Migros reste le numéro un des supermarchés en Suisse, Coop a dépassé sa rivale en termes de chiffre d'affaires consolidé grâce à Transgourmet. Par rapport à 2013, l'avance de Coop s'est encore accrue. Durant cette période, le prédécesseur de Mario Irminger, Fabrice Zumbrunnen, a notamment cédé la chaîne de grands magasins Globus et le distributeur de meubles Interio.

Pendant des années, les managers de Migros n'ont pas réussi à faire prospérer ces marques fortes. Aujourd'hui, Mario Irminger continue à réduire l'univers Migros. Ce faisant, il fait le ménage dans des secteurs qui ont toujours été déficitaires au fil des ans. La Banque Migros rentable ainsi que les activités dans le domaine de la santé ne sont quant à elles pas concernées, bien qu'elles soient très éloignées de l'activité principale.

Le problème évident de Mario Irminger, c'est qu'il n'a toujours qu'un droit de regard limité sur les coopératives dans de nombreux domaines. L'expansion coûteuse de la filiale allemande de supermarchés Tegut, par exemple, échappe à la sphère d'influence du patron. La chaîne appartient à Migros Zurich. La construction avec les directeurs des dix régions et la Supermarkt reste complexe. «Il n'y a pas vraiment de chef suprême de Migros», admet Mario Irminger lui-même.

Peter Diethelm, en tant que directeur de Supermarkt, pèse d'un poids équivalent dans la gouvernance du géant orange, tout comme Guido Rast, président de cette structure et directeur de Migros Lucerne. Ce dernier, avec le président de la coopérative de Lucerne, Felix Meyer, ont récemment gagné en influence au sein du groupe en poussant à la création de Supermarkt.

Par contre, les rumeurs disent le contraire au sujet de la présidente de Migros Ursula Nold. Dans les récentes décisions stratégiques de base, comme la vente du voyagiste Hotelplan, elle joue tout au plus le rôle passif de ne pas déranger, entend-on dans les milieux Migros.

La croissance sauvage de la gastronomie

Les entreprises de restauration sont révélatrices de la volonté d'autonomie des princes régionaux. Chaque coopérative continue à faire sa propre cuisine. Outre les célèbres restaurants Migros, le détaillant s'essaie aussi à la cuisine étrangère, par exemple avec des spécialités thaïlandaises. Mais les coopératives n'ont manifestement pas réussi à se mettre d'accord sur un concept valable pour toute la Suisse.

Coop n'a pas l'habitude d'une telle prolifération. Avec les restaurants japonais et les comptoirs de vente à emporter de Yooji's, les Bâlois proposent également de la cuisine asiatique dans leur programme. La chaîne appartient majoritairement à Coop depuis 2022. En 2014, Coop avait déjà racheté les restaurants Marché de Mövenpick. Entre-temps, des filiales de la chaîne américaine de restauration rapide Popeyes en font également partie.

Comme pour les restaurants Coop, un concept uniforme s'applique à tous les autres formats dans toute la Suisse. Contrairement à Migros, il n'y a pas de directeurs de coopératives qui veulent se démarquer avec leurs propres projets. En 2001 déjà, Hansueli Loosli, alors patron de Coop, avait soudé les 14 coopératives en une seule.

Coop voit-elle pour autant la vie en rose, alors qu'il y a le feu dans la maison Migros? Non, Coop rencontre aussi des problèmes. Ainsi, après deux tentatives coûteuses, le grand distributeur a échoué à établir une place de marché en ligne pour les articles électroniques. Dans le secteur de l'électronique et de l'électroménager, les magasins Interdiscount et Fust enregistrent des chiffres d'affaires en baisse.

Contrairement à Migros, qui tente justement de se débarrasser de Melectronics, Coop s'accroche à ses deux chaînes de magasins en adoptant une approche pragmatique. Les magasins qui ne sont plus rentables sont fermés. Ce qui fonctionne, ce sont les petits sites situés dans des endroits centraux du centre-ville ou dans des centres commerciaux très fréquentés.

Le responsable de secteur Daniel Stucker vient de donner un coup de jeune aux magasins Interdiscount. Ils sont plus ordonnés, avec moins de bibelots. Les smartphones y sont plus un leurre qu'un générateur de marges. Si quelqu'un n'achète qu'un iPhone chez Interdiscount, le commerçant ne gagne rien. Ce n'est que lorsqu'il y a un étui pour smartphone ou un chargeur que cela rapporte.

Pourtant, la concurrence pour Coop est de plus en plus faible. Steg et Conrad ont déjà fermé leurs magasins. Melectronics ferme également des filiales, et il est peu probable qu'un éventuel acheteur reprenne tous les sites.

Le cow-boy Phlipp Wyss

Même si beaucoup de choses positives se passent actuellement pour Coop, Philipp Wyss a dû essuyer un grand revers récemment. C'est lui qui a imposé à Coop l'introduction de nouveaux contrats avec les fournisseurs, malgré leur résistance. A partir de 2021, de nombreux fournisseurs de Coop ne pouvaient plus établir leurs factures que par l'intermédiaire d'une entreprise tierce appelée Markant.

Cela a permis au grand distributeur de réduire ses coûts grâce à une diminution des charges. En revanche, les producteurs devaient payer des frais à Markant. Cela a provoqué une profonde colère chez les entreprises de taille moyenne. Dans le milieu des fournisseurs, Philipp Wyss, alors numéro deux chez Coop, a été surnommé «le cowboy». Ce n'était pas un compliment.

Les contrats avec Markant ont toutefois attiré l'attention de la Commission de la concurrence. Lors d'une enquête préliminaire, elle a trouvé chez Coop des indices de conditions abusives dans le traitement des paiements. Une enquête de plusieurs années et le risque d'une atteinte à la réputation étaient à craindre. Pour éviter cela, Coop a fait marche arrière et a résilié le contrat avec Markant pour la fin 2023. Les méthodes de décompte initiales sont à nouveau en vigueur.

Cet épisode n'a eu aucun impact sur les clients. Ce qui compte pour eux, c'est la diversité des produits, l'expérience d'achat et le meilleur rapport qualité-prix. Le numéro un de Coop peut se concentrer pleinement sur l'amélioration constante de ces points. Le patron de Migros doit pour sa part, se débattre avec la mise en place de nouvelles structures, le démantèlement des activités à l'étranger et la vente de différents secteurs d'activité.

Dernièrement, le géant orange a fait la une des journaux avec une chute des bénéfices due à des amortissements de 500 millions de francs et la plus grande suppression d'emplois de l'histoire de l'entreprise. Cela pourrait également heurter plus d'un enfant de Migros.

Mais la relève y fait de toute façon de plus en plus défaut. Les jeunes consommateurs, et encore plus les immigrés, s'intéressent moins à l'histoire de Migros et de son fondateur charismatique Gottlieb Duttweiler qu'à la meilleure offre de supermarchés à proximité. La nostalgie ne fait pas recette auprès de cette clientèle. C'est pourquoi Coop n'a pas besoin des enfants de Coop.

Cet article est une adaptation d'une publication parue dans Bilanz.