Tous ceux qui ont eu la naïveté de tenter d’acheter une Rolex sur un coup de tête le savent: les horlogers tiennent des listes d'attente pour la plupart des modèles de la marque à la couronne. Les personnes intéressées doivent s'y inscrire. Elles doivent en quelque sorte poser leur candidature pour pouvoir acheter une Rolex. Acheter simplement, cela n'existe pas chez Rolex.

Ces listes d'attente font l'objet de nombreuses rumeurs. Surtout sur la manière d'accéder aux premiers rangs. Une chose est sûre: plus on a dépensé d'argent auprès de son revendeur, plus il est facile de grimper sur les listes.

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Rolex: les prix baissent, les temps d'attente diminuent

Durant les années de boom de l'industrie horlogère suisse, les listes d'attente n'ont cessé de s'allonger. Et sur le marché de l'occasion, les prix de certains modèles Rolex ont grimpé en flèche.

Mais aujourd'hui, le vent a tourné. Sur le marché de l'occasion, les prix des montres Rolex se sont effondrés de près d'un quart depuis le pic du printemps 2022, selon Chrono24. Et les délais d'attente pour les nouveaux modèles Rolex se sont considérablement réduits.

C'est ce qui ressort d'une étude que la banque américaine Morgan Stanley a récemment publiée en collaboration avec le fournisseur de données en ligne Watch Charts.

Les chiffres sont disponibles - il s'agit bien sûr d'estimations, Rolex et ses revendeurs agréés gardent les temps d'attente réels strictement confidentiels - pour trois modèles populaires: la Submariner, la GMT-Master II et l'Explorer.

Selon ces données, les clients attendent encore en moyenne 68 jours pour une Submariner cette année. En 2023, ce délai était de 105 jours. Pour la GMT-Master II, le temps d'attente a diminué de moitié en deux ans pour atteindre 90 jours. Et pour l'Explorer, le délai d'attente est passé de trois mois à un mois depuis 2022.

Quatre causes principales

Morgan Stanley et Watch Charts citent deux évolutions. Premièrement, depuis le début de l'année, nettement moins de montres Rolex neuves, donc non utilisées, arrivent sur le marché de l'occasion. Cela signifie que le modèle d'affaires des flippers, qui achètent des montres Rolex neuves pour les proposer à la vente immédiatement après, semble s'essouffler lentement mais sûrement.

Dans le même temps, davantage de montres Rolex d'occasion arrivent sur le marché de l'occasion, ce qui fait encore baisser les prix et complique également les affaires des flippers.

A cela s'ajoutent deux autres causes. Rolex développe ses capacités de production. D'ici quelques années déjà, de nouvelles montres Rolex seront également fabriquées à Bulle (FR). Cette perspective atténue dès aujourd'hui l'excédent de la demande.

Enfin, Rolex étend son programme de certification des montres d'occasion à un nombre croissant de revendeurs. Cela permet à la marque de contrôler de plus en plus les prix sur le marché de l'occasion et d'étendre sa politique de prix à l'ensemble du marché.

Par ailleurs, le marché global des montres suisses, actuellement en baisse, devrait également freiner la demande de montres Rolex. C'est ce que confirme Charles Tian de Watch Charts à Yahoo Finance: «La disponibilité de Rolex est généralement plus grande sur le marché primaire et la demande sur le marché primaire diminue à la fois en raison du recul des achats spéculatifs et de la baisse de la demande organique.»

Ceux qui rêvent d'une Submariner devraient donc se rendre d'urgence chez leur revendeur. Il est rare que les amateurs de montres puissent se procurer une Rolex plus facilement, plus rapidement et à un prix plus avantageux qu'actuellement. 

Cet article est une adaptation d'une publication parue dans Handelszeitung.