Les sandwichs de Brezelkönig renforcent depuis quelques années leur présence en Suisse romande. Dans le passé, il fallait franchir la Sarine pour trouver ces sandwichs géants farcis à toutes sortes d’ingrédients. Mais cette spécialité germanique séduit toujours plus largement en Suisse, portée par la force stratégique du groupe Valora qui détient la marque.
Le succès de Brezelkönig s’explique facilement, selon Knut Schwander, responsable de GaultMillau Suisse romande: «Le bretzel géant est un produit facile à consommer comme repas, sans besoin de couverts. La chaîne exploite en outre des comptoirs placés à des endroits stratégiques.» En effet, le label privilégie les lieux de passage hautement fréquentés que sont les gares et stations de transports publics.
L’origine de Brezelkönig remonte à l’enseigne Brezeli-Beck, qui a lancé l’idée du bretzel géant sorti du four avec un premier point de vente à Zurich en 1985.
L'histoire d'un succès mondial
En 1988, l’entreprise est rebaptisée Brezelkönig. Puis, en 2000, elle est rachetée par la société allemande Brezelbäckerei Ditsch. En 2012, Ditsch a été reprise à son tour par le groupe Valora, lui-même acquis l’année dernière par la multinationale mexicaine Fomento Económico Mexicano (Femsa), qui embouteille notamment le Coca-Cola. Le prix est resté non divulgué mais la rumeur rapporte que Femsa aurait mis plus de 1 milliard de dollars pour acquérir cette perle helvétique. Brezelkönig fonctionne en grande partie sur un modèle de franchise, ce qui lui permet de se développer rapidement tout en conservant une certaine flexibilité. En Suisse, elle compte environ 60 points de vente, dont une dizaine en Suisse romande. «Actuellement, Brezelkönig concentre ses efforts sur la Suisse, avec notamment un nouveau concept de comptoir ouvert dans les magasins Avec dans les stations-services. C’est un projet pilote. En cas de succès, il sera étendu à d’autres magasins à des endroits très fréquentés», déclare Christina Wahlstrand, porte-parole de Valora.
Spécialisé dans les commerces situés dans les gares, le groupe bâlois réunit les enseignes K Kiosk, Spettacolo, Avec et la marque Ok.-. Sa filiale Press & Books repose sur le rachat du réseau des kiosques Naville. Le groupe bâlois fonctionne selon un modèle d’affaires intégré qui englobe la production et la distribution.
Les bretzels de Brezelkönig sont ainsi… mexicains et se profilent au niveau international. En 2022, Valora a produit environ 795 millions d’articles de boulangerie grâce à ses 17 lignes de production en Allemagne, aux Etats-Unis et en Suisse. Les produits Ditsch sont également exportés dans plus de 30 pays.
Fondée en 1905 à Olten sous le nom de Chocoladen & Colonialhaus, Valora s’est ensuite appelée Merkur jusqu’en 1996. L’entreprise a établi sa réussite en étendant ses concepts à l’étranger, s’imposant notamment sur le marché allemand. Avec près de 20% de hausse, le commerce de gros de bretzels a enregistré la plus forte augmentation des ventes au sein de la firme. «Aux Etats-Unis et en Allemagne, de nouvelles mesures visant à augmenter la capacité de production ont déjà été prises l’année dernière», précise le groupe.