«Rolex est le fleuron de la branche», résume Jean-Philippe Bertschy, responsable de la recherche sur les actions suisses chez Vontobel et fin connaisseur du monde de l'horlogerie: «Ces derniers temps, ils ont toujours tout fait correctement et ont connu une croissance massive.»

«Une planète à elle seule», estime également Oliver Müller, auteur de l'étude annuelle sur le secteur réalisée par Luxeconsult et Morgan Stanley, lui aussi fin connaisseur du secteur: «La marque domine non seulement l'industrie horlogère, mais également l'ensemble du marché du luxe.»

Pierre-Yves Donzé, professeur d'histoire spécialisé dans l'horlogerie et auteur d'un livre très remarqué sur la marque, partage cet avis: «Rolex est le numéro un incontesté dans le monde et renforce sa position chaque année», dit-il. La recette de son succès? La marque à la couronne «a été la première dans le secteur à ne plus vendre seulement une montre, mais un récit sur l'excellence». On pourrait aussi dire que Rolex a très tôt mis en scène la montre comme un objet émotionnel. Et qu'elle s'est hissée au sommet de l'industrie horlogère suisse grâce à une stratégie de marque cohérente, à des innovations technologiques et à la maîtrise de l'ensemble du processus de fabrication. 

Puissant moteur de l'industrie

Et de loin: le chiffre d'affaires de Rolex est estimé à environ 10,58 milliards de francs suisses dans l'étude sectorielle de Luxeconsult avec Morgan Stanley, ce qui fait de la marque un puissant moteur de l'industrie. Cartier arrive en deuxième position avec 3,18 milliards de francs, soit trois fois moins que Rolex, suivi par Omega avec 2,39 milliards. Il existe environ 400 marques horlogères suisses, écrit Oliver Müller, auteur de l'étude. Quatre grandes marques - Rolex, Cartier, Omega et Patek Philippe - réaliseraient plus de 50% du chiffre d'affaires total de l'industrie horlogère suisse.

Il est indéniable que le secteur navigue actuellement dans une mer agitée et qu'il est largement en mode crise. Rolex, cependant, maintient son cap avec calme et détermination. Les listes d'attente pour certaines pièces se sont peut-être raccourcies, certains modèles sont peut-être un peu plus faciles à obtenir qu'auparavant, «mais la marque a réussi à rester constante et prospère même en cette année 2024 difficile», déclare Oliver Müller: «Elle ne se laisse pas détourner de son chemin, reste dans le débat et a ainsi réussi à séduire de nouvelles générations.» 

Le plus grand fabricant de montres en or de Suisse a toujours su réagir de manière adéquate aux défis, comme la crise du quartz par exemple. La direction a rapidement compris que les montres à quartz n'avaient pas vraiment d'avenir dans le segment du luxe. Elle était prête à agir: Rolex a joué un rôle majeur dans le développement du calibre à quartz suisse Beta 21 et a également produit une petite série avec ce mouvement.

Mais elle s'est ensuite contentée de la mécanique, avec un véritable tour de force: les montres Rolex sont en fait des produits de masse, fabriqués industriellement en très grandes quantités (environ 1,2 million de montres par an), et pourtant elles sont un objet de luxe. Le secret de cette réussite s'appelle l'excellence. La production est certes industrielle, mais les standards de qualité sont très élevés et les moindres détails sont peaufinés sans relâche. 

Chez Rolex, il y a des gens qui passent des années à optimiser les reflets de lumière sur les surfaces métalliques du boîtier de la montre. Même les plus petites modifications apportées aux montres font l'objet de discussions animées par les fans sur les forums spécialisés, compte tenu de la constance habituelle du catalogue. Par exemple, la nouvelle couleur d'un lettrage sur le cadran. Ou, plus important encore, l'introduction il y a deux ans d'un fond transparent pour le modèle classique Cosmograph Daytona en platine. 

On traite l'héritage avec soin. Et c'est ainsi qu'elle est devenue la marque des gens riches et célèbres. La phrase la plus connue à ce sujet est celle de l'ancien publicitaire français Jacques Séguéla: «Celui qui n'a pas de Rolex à cinquante ans», a-t-il dit un jour avec humour, «n'a rien accompli dans sa vie.» Et d'une certaine manière, cela reste vrai, même dans la Silicon Valley: ceux qui y ont réussi portent aujourd'hui encore une Rolex à leur poignet.

Le symbole du luxe

De Rio de Janeiro à Tombouctou, de Vladivostok à San Francisco ou de Palerme à Bora Bora, il n'y a pas un endroit au monde où ces montres ne soient pas connues, appréciées et recherchées comme le symbole ultime de statut social au poignet. Le révolutionnaire Che Guevara portait une Rolex, tout comme le président américain John F. Kennedy, l'acteur Marlon Brando ou le banquier vedette James P. Morgan. Pablo Picasso, Andy Warhol, Dwight Eisenhower, Winston Churchill, Warren Buffett, Elvis Presley, Sophia Loren ou Jackie Stewart ont eux aussi arboré la prestigieuse montre genevoise à leur poignet. C'est sans aucun doute grâce au fondateur de Rolex, Hans Wilsdorf. Nous y reviendrons plus tard.

Selon Pierre-Yves Donzé, un changement de cap stratégique dans les années 1960 a également été décisif. André Heiniger a alors pris la direction de Montres Rolex SA et a donné un nouveau concept à l'entreprise en collaboration avec l'agence de communication américaine J. Walter Thompson: «Avant cela, Rolex était une montre d'excellente qualité comme les autres», explique-t-il. 

En matière de communication, André Heiniger a fait de Rolex «l'objet des femmes et des hommes qui réussissent». C'est ainsi que la marque a connu dans les années 1970 une ascension fulgurante qui se poursuit encore aujourd'hui. L'expert Jean-Philippe Bertschy en est convaincu: «Jean-Frédéric Dufour a incontestablement fait progresser la marque et a encore accru la demande pour ses produits.» Cela va de pair avec un traitement soigné de la part des détaillants, ce qui n'est plus courant aujourd'hui pour toutes les marques. «Rolex est certes très exigeante, voire pointilleuse, en ce qui concerne ses distributeurs, mais elle est aussi fidèle et généreuse.» 

À cela s'ajoute une véritable «force de frappe» en matière de sponsoring et un engagement philanthropique. C'est tout cela qui a fait de la marque un géant: si l'on vendait les montres dans ses propres boutiques plutôt que par le biais de la vente en gros, et si l'on récupérait ainsi la totalité de la marge, l'entreprise serait, selon Jean-Philippe Bertschy, plus grande que Chanel (17 à 18 milliards de chiffre d'affaires) ou Hermès (environ 14 milliards) - si l'on inclut la marque sœur Tudor et Bucherer, qui appartiennent toutes deux à Rolex.

Il y a deux ans, la branche a été secouée lorsque la marque genevoise a annoncé qu'elle allait racheter le groupe lucernois Bucherer. Le plus grand détaillant de montres et de bijoux du monde occidental est ainsi passé aux mains de la plus grande marque horlogère de Suisse, un mariage de titans. 

Toujours une longueur d'avance

Cela correspond à l'histoire de la marque: dès le début, Rolex a souvent eu une longueur d'avance sur la concurrence. Alors que d'autres fabricants misaient encore sur les montres de poche, l'accessoire indispensable pour l'homme élégant, le fondateur Hans Wilsdorf a très tôt reconnu le potentiel de la montre-bracelet. Et alors que l'industrie commençait à suivre le mouvement, Rolex lançait déjà la prochaine innovation sur le marché: l'Oyster étanche. 

Là encore, beaucoup ont emboîté le pas, mais Rolex a rapidement mis les bouchées doubles et lancé la Rolex Oyster Perpetual, la montre à remontage automatique. Hans Wilsdorf a fait preuve non seulement d'un sens aigu de la technique, mais aussi d'un talent exceptionnel pour le marketing. En 1927, il fait sensation lorsque la nageuse Mercedes Gleitze porte une Rolex Oyster pendant qu'elle traverse la Manche à la nage - et que la montre survit indemne à l'épreuve. Cette action spectaculaire est célébrée par une publicité en première page du «Daily Mail» et marque le début de l'ascension fulgurante de la marque. 

Par la suite, Rolex a continué à être associée à des aventures extraordinaires: en 1953, des montres Rolex ont accompagné Sir Edmund Hillary et Tenzing Norgay lors de leur première ascension de l'Everest, et en 1960, un modèle spécial a survécu sans dommage à la plongée record dans la fosse des Mariannes, attaché au sous-marin de Jacques Piccard. 

La marque compte toujours de nombreux ambassadeurs de renom, du champion de tennis Roger Federer à la légende du sport automobile Sir Jackie Stewart. Le choix du nom de la marque témoigne également du sens de la mise en scène de Hans Wilsdorf. Il devait être court (cinq lettres maximum), facile à prononcer dans toutes les langues européennes, mais aussi facile à retenir et agréable à regarder sur le cadran. «J'ai essayé toutes les combinaisons possibles et imaginables, a-t-il raconté un jour. Puis, un matin, alors que je traversais le centre de Londres sur le pont supérieur d'un autobus hippomobile, une voix intérieure m'a chuchoté le mot: Rolex.»

De l'argent liquide au poignet

Il a fondé la marque en 1913 et a lancé en 1926 la montre Oyster, l'une des rares montres qui mérite vraiment le qualificatif d'icône. Aujourd'hui, il existe plusieurs gammes, de la Daytona à l'Explorer en passant par la Submariner, et les ventes continuent de battre des records. Mieux encore: porter une Oyster, c'est comme avoir de l'argent liquide au poignet, une Rolex se vend toujours bien. Parfois même très cher: une Cosmograph Daytona, qui a appartenu à l'acteur Paul Newman, a été vendue aux enchères il y a quelques années pour 17,75 millions de dollars. L'acheteur, pourrait-on dire en citant le publiciatire Jacques Séguéla, était certainement quelqu'un qui avait réussi dans la vie.

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