Avec un marché intérieur de plus de 70 millions de personnes et une classe moyenne en forte croissance, la Thaïlande offre d’intéressantes opportunités aux entreprises suisses. Plusieurs y vendent déjà leurs produits dans des domaines aussi variés que l’alimentaire, comme Ricola, l’horlogerie, à l’instar du groupe Swatch, ou encore la santé et l’hygiène, telle la société dentaire Curaden.
Elles y commercialisent aussi des services éducatifs (école Les Roches) ou financiers (Julius Baer). L’accord de libre-échange signé en janvier 2025 entre les pays de l’AELE, dont fait partie la Suisse, et le royaume asiatique «vient accentuer ces relations économiques déjà fortes», estime Angela Di Rosa. La spécialiste de Switzerland Global Enterprise (S-GE) rappelle que le pays est le deuxième partenaire commercial de la Suisse en Asie du Sud-Est, après Singapour.
Lorsque l’accord entrera pleinement en vigueur, ce sont plus de 95% des produits exportés vers la Thaïlande qui jouiront d’une exemption des droits de douane. Selon le Secrétariat d’Etat à l’économie, cela représentera une économie de 63,2 millions de francs pour les sociétés helvétiques exportatrices.
Cette quasi-suppression des tarifs douaniers ravit Yves Bugmann, président de la Fédération de l’industrie horlogère suisse. «C’est un très bon message pour une branche comme la nôtre, qui exporte plus de 95% de ses biens à l’étranger. La Thaïlande est notre deuxième marché en Asie du Sud-Est. La Suisse y a exporté l’équivalent de 259,9 millions de francs de montres l’an dernier.»
Au-delà de l’horlogerie, qui représente un tiers des exportations helvétiques, le secteur pharmaceutique et l’industrie des machines, équipements électriques et métaux (MEM) profitera aussi de l’accord prévu pour janvier 2027. Ces deux branches comptabilisaient respectivement 20,9% et 11,6% du milliard de francs de biens envoyés vers la Thaïlande en 2023 (hors or). Selon Philippe Cordonier, responsable de Swissmem en Suisse romande, la nouvelle s’avère d’autant plus positive qu’elle s’inscrit dans un contexte d’instabilité géopolitique.
«Alors qu’il y a des velléités de protectionnisme dans plusieurs Etats du monde, la Suisse doit, à l’inverse, continuer à ouvrir de nouveaux marchés et montrer son engagement en faveur du libre-échange. Et même si la Thaïlande n’est pas notre plus grand marché en comparaison avec l’UE, les Etats-Unis ou la Chine par exemple, c’est avec les petits ruisseaux que l’on fait les grandes rivières!»
La PME tessinoise Enerproject se réjouit de la signature de l’accord. Depuis qu’elle a commencé à commercialiser ses compresseurs de gaz en Thaïlande il y a près de quarante ans, elle a réussi à en vendre 80 dans le pays.
La société dispose d’un partenaire, avec un ingénieur suisse spécialisé sur place en permanence. Bangkok lui sert aussi de hub pour l’Asie du Sud-Est. «Cela nous permet d’occuper une position forte dans la région en matière de ventes et de services aux clients», expliquait le CEO, Remo Ferretti, lors d’une conférence-débat fin janvier.
La forte croissance du tourisme dans le pays aura certainement des retombées intéressantes pour certaines sociétés suisses qui fournissent des équipements pour ce secteur. Le pays a accueilli 35 millions de visiteurs en 2024, et le gouvernement en anticipe 40 millions cette année, surpassant le niveau d’avant la pandémie.
Propriété intellectuelle mieux protégée
Autre retombée positive de l’accord: une protection de la propriété intellectuelle et de l’indication géographique «Swiss made» accrue. «La lutte contre les contrefaçons horlogères reste problématique en Thaïlande et nous espérons pouvoir améliorer l’efficacité de nos actions sur le terrain et renforcer la collaboration avec les autorités thaïlandaises», précise Yves Bugmann.
Ce volet est également important pour les sociétés suisses qui produisent en Thaïlande, notamment dans le secteur pharmaceutique, et veulent lutter contre le vol de leurs marques et brevets, selon Angela Di Rosa de S-GE.
Au total, 28 000 emplois ont été créés en Thaïlande par des entreprises suisses, et plus de 2 milliards de francs investis en 2022, selon la BNS. Dans la branche MEM, on peut citer parmi les investisseurs le fabricant de machines à coudre Bernina, présent en Thaïlande depuis 1990, ou le constructeur de régulateurs de débit d’eau Neoperl, qui a inauguré un site de production dans le royaume asiatique en 2023.
Enerproject réfléchit actuellement à une extension sur place, car «c’est un pays moderne, doté d’une très bonne infrastructure et de nombreuses options de transport». Ce sont également ces atouts, tout comme la stabilité politique, qui ont par exemple convaincu la PME fribourgeoise Polytype de s’y installer (lire l’encadré).
L’accord de libre-échange rendra certes les produits suisses plus concurrentiels, mais il n’est pas certain qu’il permette aux sociétés helvétiques de renoncer à une présence dans le pays. «L’entrée sur le marché se fait généralement d’abord avec un partenaire local, explique Angela Di Rosa.
Puis les entreprises envisagent d’autres étapes, en fonction de leur stratégie et de l’évolution du marché, comme l’installation d’un propre bureau de vente dans la région ou même une production locale.»
L’entreprise fribourgeoise Polytype, spécialisée dans les machines d’impression, emploie 800 personnes dans sa succursale thaïlandaise.
«Nous sommes très contents de la conclusion de l’accord de libre-échange. Cela permettra d’économiser de l’argent, mais aussi de la paperasse administrative pour tout notre matériel circulant entre la Thaïlande et la Suisse.» Julien Bianchi, est le directeur de l’entreprise fribourgeoise Polytype, qui produit dans son usine thaïlandaise ouverte il y a quinze ans une partie de ses machines d’impression et de décoration pour emballages en plastique (tubes de dentifrice, yogourts, gobelets, etc.). Polytype emploie environ 200 personnes sur son site de Fribourg et 800 dans cette succursale située à 60 km de Bangkok. «Nous y fabriquons certaines machines en entier, à destination principalement du marché asiatique, ainsi que des périphériques simples pour celles produites à Fribourg, qui ont une plus grande valeur ajoutée.»
Il y a quinze ans, les sociétés suisses faisaient plutôt le choix de l’Europe de l’Est ou de la Chine que de la Thaïlande. «Des connexions historiques nous ont poussés à nous intéresser à ce pays et nous en tirons désormais un très bon bilan. Les ouvriers comme les techniciens thaïlandais sont bien formés. Ils sont motivés à voyager dans les pays de la région comme l’Inde ou l’Indonésie pour intervenir chez nos clients. Le coût de la main-d’œuvre est moindre que dans certaines régions chinoises, même si l’on propose de bons salaires selon les standards thaïlandais. Il est relativement aisé de convaincre des collaborateurs européens de s’y expatrier quelques années. En quinze ans, le réseau local de fournisseurs s’est par ailleurs bien développé. Surtout, le pays jouit d’une position géographique centrale, de vols directs internationaux et d’une bonne stabilité politique.» Le CEO note aussi que le royaume profite de mesures de libre-échange avec plusieurs pays d’Asie comme l’Inde. «Cette antenne pourrait également se révéler utile ces prochains mois si l’Europe et la Suisse se voyaient appliquer de fortes taxes douanières de la part des Etats-Unis et pas la Thaïlande. Les USA représentent la moitié de notre chiffre d’affaires.»
Faire des affaires en Thaïlande n’est pas pour autant dénué de défis. Il est important d’établir des relations personnelles et de se rendre sur place. Julien Bianchi note aussi que la maîtrise de l’anglais est limitée dans l’industrie. «Il est utile d’avoir des collaborateurs européens sur place qui parlent un peu la langue et connaissent la culture pour être sûr de bien se faire comprendre. De plus, nous pensions il y a quinze ans réaliser la conception de nos machines destinées au marché asiatique sur place, mais nous nous sommes vite rendu compte que c’était trop complexe et que nous préférions garder en Suisse l’ingénierie. C’était plus facile ainsi d’assurer une qualité suisse à nos produits.»