L’idée de lancer une marque horlogère me trottait dans l’esprit depuis quelque temps, mais ce n’était jamais le bon moment», raconte le directeur Claudio D’Amore, qui a auparavant fondé l’atelier Cosanova, spécialisé dans le design pour des marques comme TAG Heuer, Parmigiani ou Hautlence. «Malgré la saturation du marché en Suisse, j’ai décidé de tenter ma chance en proposant quelque chose de différent.»
Faute de moyens suffisants pour concrétiser son projet, Claudio D’Amore a démarré, en 2016, une campagne de crowdfunding sur la plateforme Kickstarter. Cette initiative lui a permis de «prévendre» 1000 pièces et de récolter 543 000 francs en l’espace de neuf mois. Un projet «bien ficelé», selon Grégory Pons, spécialiste du secteur et fondateur de la revue Business Montres: «Le modèle a été bien pensé au départ et bien développé ensuite, dit-il. L’approche donne un coup de jeune à l’horlogerie «cravatée». En ayant recourt au financement participatif, Claudio D’Amore a récolté de l’argent mais a aussi pu établir un dialogue avec une communauté, c’est un très bel exemple de réussite.»
Projet novateur
La recette prônée par le Lausannois porte ses fruits. De septembre à décembre 2017, 3300 montres Code41 ont trouvé preneur, avec une valeur moyenne de 700 francs, portant le chiffre d’affaires pour l’année à 1,8 million de francs.
Un succès qui s’inscrit dans une tendance de fond de la branche: jamais les exportations des montres suisses ne s’étaient aussi bien portées depuis juin 2012. Au premier trimestre 2018, elles ont enregistré une progression de 10,1%. Selon le dernier rapport de la Fédération de l’industrie horlogère suisse, le segment des montres comprises entre 500 et 3000 francs fait état de la meilleure santé, avec une hausse des ventes à l’étranger de 19,1%.
Depuis mai dernier, Code41 fonctionne à flux tendu et souhaite fournir les acheteurs plus rapidement. Face à ces résultats encourageants, la jeune société, qui emploie une dizaine de personnes, espère atteindre 10 000 montres vendues d’ici à la fin de l’année. Elle vise désormais les marchés américain et chinois.
«Le projet est pédagogique et assez provocateur», analyse le journaliste spécialisé Serge Maillard, responsable éditorial du magazine horloger Europa Star. «D’une manière générale, il est assez sain pour l’industrie, puisqu’il permet de questionner ses fondamentaux. Je me demande cependant si tout peut vraiment passer par le numérique: les détaillants gardent un rôle clé, de même que le fait d’avoir facilement accès au produit.»
Parallèlement au développement de son entreprise, et toujours dans un souci de transparence, Claudio D’Amore a récemment conçu le label TTO (Transparence totale sur l’origine). Pour chaque montre Code41, une fiche produit indique l’origine des matériaux, par exemple le Japon, la Chine ou l’Italie.
Transparence sur les prix
Mais Claudio D’Amore souhaite également être transparent sur le prix de revient des composants et les marges effectuées. «Notre démarche vise à atteindre le meilleur rapport qualité-prix, à mettre en lumière les fournisseurs étrangers qui font briller la Suisse depuis cinquante ans et surtout à dire aux clients ce qu’ils achètent précisément.» Le label figure au dos de chaque montre Code41 et pourrait prendre de l’ampleur. «Certaines marques, notamment dans le textile, nous ont déjà contactés pour s’inspirer de notre démarche, ce qui prouve qu’il y a un marché à exploiter et que ce label est transposable à tous les domaines.»