L’initiative a fait l’effet d’une bombe l’année dernière; elle continue de surprendre le milieu du ski suisse. Plusieurs responsables de remontées mécaniques romands ont lancé le Magic Pass, ce sésame bon marché (à 399 francs dès les premières semaines de vente au mois de mars, à 749 francs en décembre) qui permet d’utiliser les remontées mécaniques de 30 stations durant toute l’année. Un coup de poker gagnant, selon les chiffres des responsables du projet. Un danger pour l’avenir de l’activité, selon leurs opposants et concurrents.
Pour la première fois, Pierre Besson, directeur des remontées mécaniques de Villars-Gryon-Diablerets (VD) et président de Magic Mountains Cooperation (la coopérative qui gère le Magic Pass), explique la genèse du projet et les nouveautés à venir. Il répond aussi aux critiques.
PME: Vous êtes à l’initiative du Magic Pass, une formule qui révolutionne le ski en Suisse romande depuis l’année dernière. Qu’est-ce qui vous a pris?
Pierre Besson: Je pars deux semaines chaque année avec des amis sur les pistes du monde entier et c’est l’occasion de revenir avec des idées! Celle du Magic Pass date d’un séjour dans le Colorado il y a déjà vingt ans. A l’époque, ce concept n’était pas importable en Suisse, mais aujourd’hui nous l’avons transposé au goût du jour et il fonctionne car le marché est mûr. Nous sommes partis d’une feuille blanche ou presque et nous essayons d’améliorer le produit en continu en nous inspirant des expériences de chacun. On nous a traités de fous au début, mais la formule semble gagnante.
Le monde du ski suisse demeure très traditionnel dans sa gestion ou sa politique tarifaire. Dès lors, la rapidité d’implantation de cette initiative surprend encore…
Mais il fallait bien réagir! Depuis 2007, la Suisse a subi une baisse des journées skiées quasi constante et plus rapide que chez nos voisins. Aujourd’hui, ces tendances s’inversent (la saison d’hiver 2017/18 a totalisé 23,4 millions de journées-skieurs, ce qui marque un nouveau départ à la hausse (+10,3%), après de nombreuses années d’une baisse continue, ndlr).
Quelle est votre structure de fonctionnement?
La coopérative fonctionne avec cinq membres du conseil qui se voient toutes les deux semaines et deux postes et demi pour l’administratif.
Les propositions low cost ne fonctionnent donc pas à tous les coups?
Non, et si tout le monde propose sa solution seul de son côté, c’est la pagaille. L’abonnement à prix cassé de Saas-Fee à 222 francs (la WinterCARD lancée en 2016, ndlr), est basé sur un autre business model qui n’a pas apporté aux remontées mécaniques le chiffre d’affaires escompté, même si l’opération s’est révélée par contre excellente pour les partenaires de la station. Tout le monde cherche la bonne solution. Le Magic Pass, pour sa part, propose une mosaïque de 30 stations entre Fribourg, Valais et Vaud qui fonctionne.
Donc, des forfaits oui, mais pas trop…
Exactement, et il n’est pas impossible de penser qu’un jour, en Suisse, il n’y aura que deux ou trois forfaits regroupés par régions.
Cela signifie que vous «recrutez» de nouvelles stations? Quelles sont les limites?
Oui, de nouvelles stations vont nous rejoindre l’année prochaine, nous avons de nombreux contacts. En outre, nous étudions des partenariats en direction de la restauration, de l’hôtellerie, du wellness ou encore des habits et équipements sportifs. Nous sommes devenus assez forts, avec plus de 100 000 clients captifs. Il n’est pas impensable de créer un jour une centrale d’achat entre les stations et de renforcer des collaborations diverses, notamment dans la formation.
Des opposants au concept nous affirment que les chiffres avancés pour le Magic Pass sont inexacts…
Je vais être très clair à ce sujet. Nous avons toujours tenu à communiquer la stricte réalité de nos ventes. Nous publions désormais un rapport annuel avec toutes les statistiques, avalisé par la fiduciaire Fidag.
«PME Magazine» a examiné les résultats du bilan, on constate des augmentations importantes l’hiver dernier.
Oui, mais il faut rappeler qu’en montagne il a abondamment neigé en décembre et en janvier de l’an dernier; 1,2 million de journées de ski ont été comptabilisées avec le Magic Pass 1. Et plus de 104 000 forfaits ont déjà trouvé preneur cette année, cela représente une hausse de 28% par rapport à 2017 pour le Magic Pass 2. Celui-ci a déjà rapporté 39,25 millions de francs, dont 10% en été. Les exploitants sont rétribués sur le nombre de passagers transportés et non uniquement sur la vente des forfaits. De plus, les 16 stations romandes qui ont ouvert leurs installations aux détenteurs de l’abonnement de saison low cost cet été ont vu leur fréquentation bondir de 30% en moyenne. Ce sont les stations fribourgeoises qui sont les mieux servies, principalement le Moléson, avec une hausse de fréquentation de 39%.
Les fréquentations grimpent, mais la recette moyenne par client diminue…
C’est logique. Mais un skieur qui paie 30 francs, par exemple, dans une journée pour son forfait en dépensera 70 dans la station. Je vous laisse imaginer les retombées indirectes que cela engendre.
Reste que, avec le forfait First Experience à 99 francs, ce n’est plus du low cost, c’est du dumping!
Cette offre permet aux débutants de bénéficier de deux heures de leçons de ski, location de matériel et remontées mécaniques comprises. Notre stratégie se base sur le fait que 18% seulement des débutants deviennent des skieurs réguliers. Nous souhaitons diminuer le nombre d’abandons pour une expérience de ski durable dans le temps.
Peut-on déjà tirer un bilan aujourd’hui?
Je pense qu’il faudra cinq ans pour tirer un véritable bilan. Mais je suis en mesure d’affirmer que le lancement du Magic Pass est une excellente chose pour le ski, qui doit rester un des premiers loisirs en Suisse. Nos stations font en moyenne 20% de chiffre en plus, contre 4 à 5% pour les autres. En avril dernier, les stations de ski partenaires du Magic Pass avaient tiré un bilan positif de la première saison de l’opération, avec un chiffre d’affaires global en progression de 29% par rapport à 2016-2017.
De petites stations vont cesser leur activité. Elles sont pourtant membres du forfait.
On ne va pas ressusciter des malades. Des stations de basse altitude, comme Charmey ou Château-d’Œx, sont en voie de disparaître car elles ont des problèmes structurels. En guise de contre-exemples, il faut noter que la fréquentation des installations a augmenté de 28% sur les domaines de La Fouly et Champex-Lac et même de 74% du côté des Télés Vichères-Liddes.
En 2017, lorsque le Magic Pass a été lancé, d’aucuns s’étaient étonnés de voir figurer Crans-Montana dans la liste des 25 stations.
Crans-Montana a depuis quelques années beaucoup investi. Le Magic Pass est arrivé au bon moment, de nouveaux skieurs ont découvert le site modernisé et les chiffres ont explosé, ce qui démontre que notre modèle économique est valable pour beaucoup de stations.
Selon le délégué général des Domaines skiables de France, casser les prix revient à cannibaliser les concurrents. Et pour le président de la faîtière des remontées mécaniques valaisannes, l’hiver valaisan est un produit d’excellence et ne doit pas être vendu en dessous de son prix…
Si on laisse le ski devenir élitaire, il disparaîtra. Il doit rester un sport de masse. Tout le monde gagnera de l’afflux de skieurs. Il ne faut pas oublier que les clients des grandes stations ont pour la plupart appris à skier dans des endroits comme Les Paccots.
Avez-vous eu des contacts avec la France?
Le monde des remontées mécaniques est relativement petit, nous nous connaissons et nous communiquons. Notre modèle n’est pas applicable partout, mais cela devrait être possible en Haute-Savoie, dans les Alpes du Sud ou dans les Pyrénées. En Suisse, la densité de population est forte sur un territoire skiable assez proche, c’est un avantage pour notre modèle.
Le Magic Pass 2 est presque entièrement vendu pour cette saison, vous allez vous ennuyer!
Détrompez-vous, nous sommes en pleine préparation du Magic Pass 3 et même du suivant. Huitante pour cent des abonnements sont en effet vendus durant les premiers mois. En décembre, nous vendons encore quelques abonnements à 899 francs (180 pass durant la première semaine du mois, ndlr), maintenant, c’est quasiment terminé.
Et pour les contrôles sur les pistes, comment procédez-vous?
Il existera toujours des velléités de prêter son abonnement à d’autres personnes alors qu’il est nominatif. Nous sommes prêts et équipés. Tous les skieurs sont pris en photo dès leur entrée dans le domaine skiable, nous pouvons alors contrôler si la personne est la bonne et nous avons parfois des surprises…
Des stations valaisannes viennent de lancer le Safari, un forfait unique qui donne accès à tous les domaines skiables du canton et à une large gamme d’hébergements. Qu’en pensez-vous?
C’est une excellente chose, je dirais que c’est la nouvelle tendance. Les porteurs du Magic Pass ont, durant l’hiver dernier, profité de découvrir les stations qu’ils ne connaissaient pas. Les gens sont plus mobiles et ne tiennent pas à fréquenter toujours les mêmes lieux.
Bio express
- 1953 Naissance le 13 avril à La Tour-de-Peilz (VD).
1974 Diplôme d’ingénieur en mécanique ETS.
1976 Entre chez Poma, constructeur de remontées mécaniques. Il y restera dix-huit ans.
1994 Arrivée à la direction de Télé Villars-Gryon-Diablerets.
2015 Crée avec trois autres personnes le Magic Pass et devient président de la Magic Mountains Cooperation.