Boulangers contre grandes surfaces: la bataille du pain chaud

En cause notamment: la concurrence des supermarchés et des stations-service. «Dans leur stratégie de vente, le pain frais est un appât, analyse Claudia Vernocchi, porte-parole de BCS. Ce produit chargé d’émotions attire alors le client pour qu’il puisse ensuite consommer davantage et le fidéliser dans leur enseigne.»

Des importations qui ont triplé

Gérard Fornerod peut en témoigner. Propriétaire de deux boulangeries-confiseries à Morges (VD), il compte cinq stations-service à proximité. «Les premières ont commencé à proposer du pain et des viennoiseries vers la fin des années 1990. A l’époque, j’élaborais 150 kilos de pâte le dimanche, qui était le meilleur jour de la semaine. Aujourd’hui, je n’en prépare plus que la moitié», déplore-t-il. Il fustige notamment les horaires d’ouverture beaucoup plus étendus des stations-service. Depuis 2013, et en vertu du droit fédéral, les stations situées sur les axes de circulation fortement fréquentés ont le droit de maintenir leurs magasins ouverts 24h/24. Alors que les boulangeries, quant à elles, doivent se soumettre au droit cantonal, plus strict dans ce domaine.

Autre élément critiqué: le prix. Au sein des surfaces des stations-service et des supermarchés, un kilo de pain mi-blanc peut coûter trois fois moins cher que dans une boulangerie indépendante. Cette différence concerne aussi le reste de l’assortiment, comme le confirme Daniel Lauper: «Quand je confectionne des lapins au chocolat pour Pâques, je les vends 12 francs pièce, alors que chez Lidl, certains coûtent à peine 2 francs.» Ces enseignes proposent aussi un plus grand choix de produits. Ainsi, la multinationale Shell propose dans presque une centaine de ses filiales (sur un ensemble de 290) 20 à 40 sortes différentes de pain et 10 à 25 variétés de confiserie, selon l’emplacement.

Comment s’expliquent ces différences? Premièrement, les supermarchés et les stations-service vendent dans la plupart des cas des produits préfabriqués: ils arrivent congelés et sont seulement chauffés sur place. Ensuite, les boulangers pointent surtout du doigt les achats en gros, dont une partie des produits provient de l’étranger. En effet, les importations d’articles de la boulangerie, de la pâtisserie et de la biscuiterie sont passées de 44 000 à environ 120 000 tonnes entre 2000 et 2017. Cela représente une augmentation moyenne de près de 6500 tonnes par an. Dans le même temps, la part de marché des boulangeries artisanales est passée de 50 à 30%. Importer du pain et de la viennoiserie industriels est facilité par le principe dit du Cassis de Dijon. Selon ce dernier, depuis 2010, de nombreux produits transformés en provenance de l’Union européenne peuvent être importés sans entrave technique et avec moins de taxes que sur les matières premières. Au contraire, afin de protéger le secteur agricole suisse, importer de la farine ou du sucre est taxé d’un franc par kilo.

Croissants préfabriqués

Mais même pour les boulangeries artisanales, il peut être tentant de commander une partie de leur assortiment auprès de fournisseurs extérieurs. Dans la plupart des cas, elles le font auprès de Pistor, une coopérative dont quasiment tous les boulangers-confiseurs sont membres. Autre alternative: les sociétés de distribution comme l’entreprise Bonfrais Bongel basée à Ecublens (VD). Albert Michellod, président de l’Association valaisanne des artisans boulangers-pâtissiers-confiseurs, explique que fabriquer un croissant de manière artisanale coûte environ 90 centimes, alors que le prix d’achat d’un croissant préfabriqué est de seulement 35 centimes en moyenne. Le sujet est toutefois sensible: peu de boulangers l’admettent publiquement. Un artisan boulanger installé à Leysin (VD), qui préfère garder l’anonymat, reconnaît avoir recours à des croissants préfabriqués ponctuellement pendant la saison d’hiver: «Pendant les mois de ski, j’ai 4 à 5 fois plus de demande en croissants, une demande que je ne peux pas assurer avec mes salariés.»

Malgré ces difficultés, certains boulangers veulent faire de leur savoir-faire artisanal un atout. Pour se démarquer face aux produits industriels, l’Association des artisans boulangers-pâtissiers vaudois a lancé le label «Véritable Artisan» en 2014. Pour l’obtenir, toutes les pâtes doivent être confectionnées, pétries et cuites au sein de l’entreprise. La revente de produits provenant d’une autre entreprise de boulangerie est acceptée pour autant que le bénéficiaire du label fabrique lui-même au minimum 80% de ses produits. Selon le secrétaire général Yves Girard, 80 artisans boulangers possèdent aujourd’hui le label, soit la moitié des professionnels du canton. «Depuis les années 2000, beaucoup d’anciennes boulangeries artisanales ont été reprises par de simples revendeurs de pains et viennoiseries préfabriqués. Le label doit donc aider les consommateurs à distinguer la fabrication traditionnelle.»

Succès des menus à midi

Contrairement à la France, par exemple, le métier du boulanger n’est pas protégé en Suisse. «N’importe qui peut devenir boulanger. Depuis trois ans, je reçois au moins une fois par mois un appel d’une personne souhaitant se lancer. Mais au final, les demandeurs créent une épicerie où ils proposent quelques produits de boulangerie, parfois «fait maison», explique Yves Girard. Ces boutiques ne sont toutefois souvent pas soumises aux mêmes contrôles qu’un boulanger diplômé inscrit au Registre du commerce (cette inscription n’est pas obligatoire en dessous d’un chiffre d’affaires de 100 000 francs). Il aurait aimé élargir ce type de labélisation à d’autres cantons en Suisse, mais la proposition se heurte à certaines sensibilités. A Fribourg par exemple, l’organisation professionnelle a préféré mettre toutes ses forces dans l’obtention de l’AOP pour la fameuse cuchaule.

Les boulangeries sont aussi confrontées aux modes de consommation qui sont en train de changer. «Les gens mangent moins à la maison, le pain traditionnel n’est plus un achat indispensable», explique Gérard Fornerod. Seules celles qui s’adaptent vont survivre (lire les encadrés). Lui-même mise désormais sur l’accueil des clients sur place. Ces dix dernières années, dans une de ses deux boulangeries à Morges, il a développé l’offre de menus de midi. Ainsi, l’artisan a triplé son offre de sandwichs et a même embauché un cuisinier à temps plein. «Je reste optimiste: l’avenir est au boulanger qui anticipe. Les forces des artisans restent la qualité des produits proposés, l’accueil et le conseil.»

Concurrencer les stations-service sur leur terrain

La boulangerie fribourgeoise Suard innove avec un drive et mise sur une offre destinée aux végétariens.

Commander ses croissants et son pain depuis sa voiture à l’aide d’une borne: fin 2017, l’enseigne Suard a inauguré ce service unique en Suisse romande dans sa boulangerie de Givisiez (FR). Puisque l’établissement est situé près de l’autoroute et de la zone industrielle de Fribourg, la directrice Laurence Stephan compte offrir une alternative artisanale aux pains congelés des stations-service: «Notre drive a beaucoup de succès auprès des travailleurs pressés du matin. Mais aussi auprès des personnes à mobilité réduite qui ne doivent plus descendre de leur voiture pour acheter leurs produits boulangers.» Le concept du drive restera pour l’instant réservé pour la filiale de Givisiez.

Fondée en 1947, la boulangerie Suard possède six filiales dans le canton de Fribourg. En 2012, elle a été rachetée par le groupe Villars Holding qui est actif dans le commerce de détail, la restauration et l’immobilier. Quarante boulangers-pâtissiers assurent une fabrication artisanale et traditionnelle. «Nous mettons beaucoup plus en avant l’aspect local de nos produits pour nous démarquer, dit Laurence Stephan. De la farine au jambon que nous utilisons pour les sandwichs, tous les ingrédients proviennent de fournisseurs locaux.»

L’enseigne se distingue aussi par une grande variété d’offres végétariennes, «de plus en plus plébiscitées», selon la directrice. Alors que cette offre se limite souvent au sandwich «tomate-salade-fromage», Suard propose des combinaisons plus variées, comme des sandwichs antipasti ou avec des falafels. Les nouvelles stratégies de l’enseigne traditionnelle se montrent fructueuses: pendant le premier semestre 2018, le chiffre d’affaires de Suard a progressé de 15,7%.

Se lever au milieu de la nuit pour préparer la pâte? Le boulanger Séverin Gerber et le chocolatier Grégory Wyss n’en ont pas besoin. Les trentenaires ont ouvert leur boulangerie-chocolaterie en nom propre en 2017 à Yverdon-les-Bains. La particularité de l’établissement? Proposer une cuisson du pain dans un four datant du XIIIe siècle. En se spécialisant dans la fabrication de pains à base de blés anciens, comme l’engrain ou l’amidonnier, qui nécessitent plus de temps de fermentation, ils doivent préparer les pâtes la veille et cuire le pain le lendemain. «Ces blés anciens sont très riches en nutriments en comparaison avec les blés à base de froment, par exemple. Puisque nous préparons nos pains à base de levain au lieu de levure, ils sont également plus digestes», explique Séverin Gerber.

Les deux boulangers mettent en avant leurs pratiques artisanales – leur fournisseur de farine, par exemple, utilise une ancienne technique de mouture sur meule de pierre. De plus, la plupart des ingrédients qu’ils utilisent sont issus de la culture bio, tout comme les farines, qui proviennent d’une ferme yverdonnoise. «Les clients sont de plus en plus sensibles aux origines locales des produits et à leur traçabilité. Ils se rendent compte que le pain chaud vendu dans les stations-service est en vérité d’origine industrielle. Il y a un vrai retour vers le savoir-faire à l’ancienne, jugé plus authentique.»

Seul bémol: la farine utilisée par Gerber & Wyss coûte trois fois plus cher que la farine conventionnelle. Un coût répercuté sur le prix final: les pains à base d’amidonnier coûtent 8 francs les 500 grammes, tout comme ceux à base d’épeautre. N’ont-ils pas peur que leurs produits soient considérés comme un aliment de luxe? Séverin Gerber répond: «C’est un choix de vie. De plus en plus de clients nous disent vouloir faire moins de vacances coûteuses ou de consommer moins de produits industriels, mais dépenser plus pour une alimentation de qualité.» Après à peine deux ans d’existence, la boulangerie a déjà pu se constituer une clientèle fidèle. «Certains de nos clients viennent même exprès de Genève pour acheter notre pain», se réjouit Séverin Gerber. L’année dernière, leur concept a d’ailleurs été récompensé de la «couronne boulangère», la plus haute distinction nationale du secteur.

Le pain de la colère

Alors que les importations de pains et viennoiseries préfabriqués augmentent, les distributeurs mettent en avant les origines locales de leurs produits.

Les produits de boulangerie et de pâtisserie industriels importés cristallisent les critiques des artisans boulangers suisses. Mais les discounters allemands Aldi et Lidl préfèrent mettre en avant l’origine suisse de son offre. En effet, le premier assure que 70% des pains préfabriqués et cuits sur place viennent de Suisse. Sans donner de chiffres, Lidl abonde dans le même sens. Hiestand, filiale du groupe Aryzta et acteur principal sur le marché suisse des produits de boulangerie surgelés de qualité, assure que plus de 70% de sa production est faite avec de la matière première suisse, notamment sur ses deux sites à Dagmarsellen (LU) et Schlieren (ZH).