Je voulais faire tout ce qui était en mon pouvoir pour sauver Franz Carl Weber.» Comme de nombreux Suisses, Marcel Dobler est attaché à la chaîne de magasins de jouets depuis son enfance. L’entrepreneur a acquis en 2018 la moitié des parts de l’entreprise – qui était alors au plus mal – aux côtés du fabricant allemand Simba Dickie Group. Il faut dire que le goût du défi semble inscrit dans les gènes du Zurichois. L’homme combine une carrière d’entrepreneur, de politicien et de sportif de haut niveau. Electronicien de formation, il a fait fortune en cofondant la boutique en ligne Digitec, avant de revendre ses parts à Migros en 2014.

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L’an dernier, les ventes du secteur du jouet ont continué de progresser (+1,5%) en Suisse, pour s’établir à plus de 465 millions de francs, mais la multiplication des acteurs complique la vie des magasins spécialisés. Lorsque Franz Philipp Karl Friedrich Weber inaugure son premier commerce en 1881, à Zurich, le projet ressemble déjà à un pari. La ville compte alors deux magasins déjà bien installés. Pour se distinguer, le jeune homme, âgé de 26 ans, décide de miser en priorité sur les dernières nouveautés. Le cheval à bascule, premier objet phare vendu par les premiers magasins Franz Carl Weber, deviendra par la suite l’emblème de la chaîne.

Au fil des décennies, les filiales se multiplient et l’affaire se transmet au sein de la famille durant trois générations. Mais les difficultés économiques la forcent à céder l’entreprise au groupe Denner en 1984. Ecrasée par la concurrence des grandes surfaces durant les années 1990, la chaîne voit son chiffre d’affaires annuel chuter de 70 à 40 millions de francs et le nombre d’employés passer de 900 à 152. En 2006, c’est le groupe français Ludendo qui rachète Franz Carl Weber. Une reprise qui se déroule bien dans un premier temps: le nombre de points de vente passe de 13 à 21. En 2018 cependant, l’entreprise française souffre d’une dette de 174,5 millions de francs et se voit dans l’obligation de trouver de nouveaux investisseurs.

Repenser le modèle commercial

Au moment de se lancer dans le projet d’acquérir la moitié des parts du détaillant de jouets, Marcel Dobler a déjà plusieurs idées en tête pour redresser la situation. «Il a fallu prévoir des diminutions de coûts et améliorer l’efficacité des processus des magasins. Aussi, la chaîne n’avait pas envisagé d’exploiter de nouveaux canaux de distribution tel qu’un shop en ligne.»

Une fois l’affaire conclue, Marcel Dobler, fort de son expérience en digitalisation, crée ainsi une nouvelle plateforme de vente en ligne. Une version mise à jour est en préparation et devrait être opérationnelle à la fin de l’année. «Environ 2 à 5% du marché du jouet est accaparé chaque année par les sites d’e-commerce.» Pour redynamiser le groupe, l’entrepreneur choisit d’agir à plusieurs autres niveaux. C’est d’abord la gestion du personnel qui est modernisée. «Opter pour une structure hiérarchique horizontale et impliquer au maximum les employés a une véritable répercussion sur l’innovation. Les collaborateurs se sentent concernés et sont prêts à s’impliquer davantage.»

Au niveau des points de vente, l’attention est portée sur le choix de l’assortiment. «En Suisse, la demande en produits de qualité et durables est importante. Notre offre se concentre sur des jouets fabriqués dans des matériaux de qualité, et nous tenons compte des conditions de travail chez nos fabricants.»

Marcel Dobler veut plus que jamais inscrire l’attachement affectif des clients à l’enseigne dans le fonctionnement du magasin. «Le passage dans l’une de nos filiales doit être une véritable expérience pour toute la famille.» Pour concrétiser cette idée, il a choisi de tester une nouvelle formule dans la boutique phare, à Zurich. Les enfants peuvent désormais essayer les jouets et se familiariser avec eux avant de les acquérir. Si le modèle séduit la clientèle, il sera éventuellement étendu aux 17 autres filiales que compte la chaîne.

Soutenir politiquement l’entrepreneuriat

Pour Marcel Dobler, son rôle d’entrepreneur nourrit par ailleurs son action politique. Le Zurichois a été élu au Conseil national en 2015 pour le Parti libéral-radical. «Je fais partie de la Commission pour la sécurité sociale et la santé publique et je m’engage pour les questions de sécurité, la numérisation et l’entrepreneuriat. Je peux aussi, en tant que politicien, aborder ponctuellement des thèmes d’actualité, comme les difficultés économiques dues au coronavirus, qui risquent également d’atteindre la vente de commerce de détail.»

Un exercice qui lui demande pourtant aussi une certaine souplesse. Pour le sportif, adepte du bobsleigh et amoureux de la vitesse, il faut s’adapter au rythme de l’action publique. «La législation est un processus long, alors qu’avec une entreprise les choses se passent très rapidement. Je travaille perpétuellement à cultiver ma patience…» La modernisation express de Franz Carl Weber semble avoir remis l’entreprise sur de bons rails. Elle devait être de nouveau bénéficiaire dès l’année prochaine, mais la crise du Covid-19 et les deux mois de fermeture des magasins ont donné un gros coup de frein à son élan.

«Heureusement, les chiffres des ventes après le déconfinement sont légèrement supérieurs au niveau de l’année dernière et semblent s’être stabilisés, conclut Marcel Dobler. Le conseiller fédéral Guy Parmelin a appelé les locataires à trouver des solutions avec les propriétaires pour les loyers ou les éventuelles réductions de loyer pendant le lockdown. C’est une idée romanesque, mais en réalité, dans la moitié des cas, il n’y a pas un seul centime de réduction de loyer. L’avenir nous dira combien de locataires commerciaux sont menacés dans leur existence.»

Bio express: Marcel Dobler

  • 1980 Naissance à Männedorf, dans le canton de Zurich.
  • 2001 Fondation de la boutique en ligne Digitec.
  • 2010 Champion suisse de décathlon.
  • 2015 Conseiller national PLR.
  • 2018 Achat de la moitié des parts de Franz Carl Weber.