«Collaborer avec un des cinq GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft) est aussi fantastique que dangereux», prévient d’emblée Andrea Tassistro, fondateur et CEO de la start-up genevoise Foodetective. Le jeune homme en sait quelque chose. A la suite du succès de sa plateforme de gestion pour restaurateurs (une cinquantaine d’établissements s’inscrivent en moyenne chaque jour en raison du boom actuel des livraisons), trois géants du numérique américains négocient avec lui pour nouer des partenariats. A l’image de cette PME de 20 employés, d’autres entreprises suisses s’allient avec un ou plusieurs des «Big Five» pour faire fructifier leur business.
«Sans parler d’explosion du nombre de cas, plusieurs sociétés intéressent les GAFAM parce qu’elles disposent de technologies de pointe, d’équipes d’ingénieurs spécialisés ou encore d’un fort potentiel de croissance, confirme Jordi Montserrat, cofondateur de Venturelab. Ces géants suivent ce qui se fait dans les hautes écoles, écoles polytechniques fédérales et instituts de recherche helvétiques. Il faut rappeler que l’un des inventeurs de l’assistant personnel Siri d’Apple, Didier Guzzoni, est Suisse et formé à l’EPFL.» Comment ces contacts se nouent-ils concrètement? Quelles formes prennent les collaborations et qui conseille les entreprises suisses?
Une situation gagnant-gagnant
Pour le groupe vaudois Kudelski, le contact avec les «Big Five» ne date pas d’hier. La société, qui dispose d’un second siège à Phoenix, aux Etats-Unis, depuis 2016, entretient de longue date des liens avec eux, notamment en matière de propriété intellectuelle. «Nous détenons plusieurs brevets fondamentaux dans le domaine de la vidéo en ligne, comme les curseurs servant à avancer et à reculer», explique le directeur, André Kudelski. Des discussions à haut niveau des deux côtés de l’Atlantique ont couramment lieu. Depuis septembre dernier, l’entreprise, qui emploie environ 3700 collaborateurs, figure ainsi parmi la petite dizaine de laboratoires dans le monde pouvant certifier les appareils équipés d’Alexa, l’assistant vocal d’Amazon.
Le groupe Kudelski fait partie des laboratoires qui certifient Alexa, l’assistant vocal d’Amazon.
«C’est une situation gagnant-gagnant. Cela nous amène des clients, les entreprises actives dans le domaine de l’internet des objets (IoT) font appel à nous pour valider des architectures résistantes aux cyberattaques tout au long du cycle de vie du produit et obtenir ainsi une certification. Amazon, de son côté, a l’assurance que des produits connectés sûrs accèdent à son écosystème.» Kudelski a l’avantage, contrairement à la plupart des autres sociétés pouvant délivrer ces certifications, d’être implanté sur le continent européen. «Nous pouvons bien travailler avec les acteurs de l’IoT ici, car nous partageons une culture d’affaires commune et nous connaissons bien les lois européennes en vigueur, en particulier le Règlement général sur la protection des données (RGPD) européen.»
En 2019, le groupe vaudois avait annoncé que sa plateforme de sécurité IoT permettait de sécuriser les appareils se connectant au système Azure de Microsoft, dans le cadre d’un partenariat avec le géant de Redmond. Selon le directeur, ce type de collaboration n’implique pas de revenus directs, contrairement à d’autres cas de figure, comme l’utilisation de la propriété intellectuelle de Kudelski ou des services cloud des GAFAM. Tisser des liens étroits avec des géants comme Amazon (280,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2019) et Microsoft (125,8 milliards) ne fait-il pas craindre au «petit» Kudelski (827,3 millions) d’être dépassé, voire racheté?
«Si les GAFAM choisissent de travailler avec nous, c’est qu’ils y trouvent leur compte. C’est à nous de nous assurer que notre valeur perdure avec le temps. Il y a toutes sortes de partenariats possibles, avec des situations bénéfiques pour tout le monde, et ce ne sont pas des entreprises qui achètent à tour de bras», rassure André Kudelski, qui relève qu’Amazon est d’ailleurs limité par le droit de la concurrence.
Franziska Steiner, responsable entrepreneuriat, réseau Swissnex à San Francisco
«Les start-up doivent définir un plan d’action, que ce soit pour éviter ou pour être intégrées dans un GAFAM.»
Les technologies cloud et le secteur du stockage des données donnent lieu en Suisse à plusieurs collaborations avec les géants américains. Le fabricant de logiciels bancaires genevois Temenos a notamment conclu un partenariat en janvier 2020 avec Google pour déployer toutes ses applications sur Google Cloud. Des PME suisses travaillent également comme sous-traitants pour la gestion de centres de données, bien que ces contrats soient le plus souvent placés sous le sceau de la confidentialité. Dans un centre ultramoderne d’Argovie, ouvert en 2019, l’entreprise de 120 employés Green.ch héberge par exemple des données pour Google, Microsoft et Alibaba, selon les informations de la télévision alémanique (SRF).
Start-up: le choix difficile du partenariat
Pour les start-up technologiques dont le but est d’augmenter rapidement en taille, la question du partenariat est cruciale, explique Franziska Steiner, responsable entrepreneuriat pour le réseau Swissnex à San Francisco. «Cela dépend bien entendu grandement du type de start-up et des produits ou services qu’elles vendent.» Toutefois, elles ont presque toutes besoin de partenaires pour les aider, que ce soit pour s’internationaliser, trouver de nouveaux canaux de distribution, se financer, obtenir des autorisations de mise sur le marché, etc.
Dans ce cadre, les jeunes pousses suisses doivent bien réfléchir au type de partenariat qu’elles recherchent. «Si leur domaine touche celui d’un ou de plusieurs GAFAM, elles doivent définir un plan d’action, que ce soit sur la manière de les éviter ou, au contraire, d’être intégrées par eux.» Lorsqu’elles se décident pour l’intégration, plusieurs stratégies s’offrent à elles, selon la spécialiste: développer un projet grâce au financement d’un GAFAM, demander que le produit soit repris sur une de leurs plateformes pour gagner en visibilité, voire un rachat complet.
Un des alumni du «bootcamp» (session d’Innosuisse organisée par Swissnex à San Francisco deux fois par an pour les start-up suisses) a par exemple fait le choix d’être acquis par Apple en 2015. La technologie de reconnaissance des expressions faciales de la société zurichoise Faceshift est depuis utilisée sur les iPhone.
Foodetective, qui a elle-même participé au programme de Swissnex à San Francisco, se situe à un moment clé de son développement. Son but: acquérir le plus grand nombre d’utilisateurs possible, soit des restaurants, sur différents marchés (Londres, Madrid, Barcelone, Berlin et Genève). La société centralise sur sa plateforme tous les outils dont ils ont besoin: gestion des stocks, des réservations, des livraisons, du personnel, des finances, etc.
Andrea Tassistro, CEO de la start-up genevoise Foodetective, est en négociation avec des GAFAM.
«Plutôt que de jongler avec une douzaine d’applications différentes, comme Uber Eats et d’autres, les restaurateurs peuvent toutes les gérer au même endroit, résume Andrea Tassistro, CEO. Notre atout est également d’englober toute la chaîne de valeur: nous les mettons en contact non seulement en amont avec des fournisseurs, mais aussi en aval avec l’utilisateur final.» Pour utiliser la plateforme, les entreprises paient sous la forme d’un abonnement ou à la commission. Début décembre 2020, 651 utilisateurs étaient abonnés et 17 486 enregistrés.
Pour continuer à croître, la start-up a besoin de transformer les GAFAM en partenaires. Elle négocie actuellement avec trois d’entre eux des collaborations de nature différente. «Les discussions les plus avancées sont avec Amazon, qui devrait entièrement financer le développement d’un de nos projets via l’une de ses filiales», annonce le directeur. Les deux autres négociations visent à intégrer Foodetective sur les plateformes de ces géants. «Ils nous déploieraient auprès de millions d’utilisateurs. Cela augmenterait la visibilité de nos clients restaurateurs.»
Longues négociations
Le jeune entrepreneur ne cache pas la difficulté de telles négociations. «Cela peut prendre beaucoup de temps, de quelques mois à plusieurs années. On signe en général un premier contrat pour encadrer les discussions et garantir la confidentialité des échanges, puis tout est discuté dans les moindres détails: fonctionnalités, conditions, marchés, prix, etc. Des mois de tests techniques sont aussi nécessaires.»
Comment avoir les épaules assez solides? «Il faut avoir bien discuté en amont avec ses conseillers et investisseurs. J’ai aussi pu entendre les conseils de l’entrepreneur suisse Alain Chuard, dont la start-up avait été rachetée par Google en 2012. J’avais également déjà rencontré des représentants de GAFAM au sein de l’incubateur Station F, à Paris.» Andrea Tassistro est confiant. «Nous trouverons un deal qui convient à tous. Ils ont beaucoup plus à perdre que nous. C’est un jeu d’équilibriste pour eux: si Foodetective ne marche pas, ils auront peut-être mis trop d’argent; si nous marchons trop bien, trop d’utilisateurs risquent d’aller directement sur notre plateforme.»
Green.ch héberge des données pour Google, Microsoft et Alibaba. Ici, son data center de Schlieren (ZH).
Jordi Montserrat, de Venturelab, conseille de bien s’entourer. «Il faut se faire conseiller par des professionnels pour identifier et protéger sa propriété intellectuelle. Il est aussi important de pouvoir s’appuyer sur des avocats spécialisés en négociation d’affaires.» Toutefois, comme les start-up n’ont pas toujours les ressources en temps et en argent pour mener de longues négociations, il faut avant tout bien choisir dans lesquelles on veut s’engager.
«Ces discussions sont parfois musclées, mais il n’y a généralement pas lieu de paniquer, le but de ces géants n’est pas d’écraser les start-up.» Enfin, rien ne vaut les conseils de pairs, récoltés par exemple auprès des alumni de Swissnex ou de Venturelab. «Choisir un partenaire recouvre des éléments liés au développement de la société, mais aussi des aspects personnels, ayant un impact sur la vie privée et professionnelle de l’entrepreneur. Il est donc important d’échanger avec des personnes qui sont aussi passées par là.»