Avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs mensuels en juin 2018, Instagram affiche une croissance spectaculaire. Cette plateforme compte un nombre florissant de nouveaux influenceurs dans lesquels les marques n’hésitent plus à investir afin de promouvoir leurs produits.
Si des réseaux sociaux tels que YouTube, Facebook ou Twitter rassemblent un nombre élevé d’utilisateurs, Instagram s’est rapidement distingué par sa simplicité d’utilisation. Près de 100 millions de photos y sont publiées quotidiennement. L’esthétique y joue un rôle prépondérant, ce qui explique pourquoi cette plateforme a très vite motivé les marques de l’industrie du luxe à en faire un véritable outil de stratégie marketing.
Alors que les premiers influenceurs étaient des mannequins, acteurs ou chanteurs, des inconnus ont rapidement acquis une notoriété grâce à leurs publications. L’ère des macro-influenceurs aux millions d’abonnés était ouverte. Une photo publiée sur Instagram par un macro-influenceur peut être rétribuée jusqu’à hauteur de 1,5% du nombre de ses abonnés, par exemple 15 000 francs pour un million d’abonnés. Cette méthode de rémunération a contribué à l’essor du trafic de faux abonnés. Certains influenceurs ont dénoncé cette dérive et prôné un retour à la proximité et à l’authenticité.
Plusieurs marques ont suivi cette approche et recherchent désormais des «micro-influenceurs», qu’elles rémunèrent en général en nature, sous forme de cadeaux. Ces derniers totalisent entre 1000 et 5000 abonnés, souvent localisés dans une région déterminée avec une typologie similaire (des sportifs, des mamans, etc.). Les communautés plus réduites sont davantage captives. Cette activité de publication promotionnelle devient ainsi celle de Mme ou M. Tout-le-Monde. Se pose dès lors la question: s’agit-il d’un simple hobby ou d’une activité entrepreneuriale? Du point de vue fiscal, différents critères permettent de distinguer «le passe-temps», la plupart du temps exonéré d’impôt, de l’activité lucrative indépendante. Pour cette dernière, il s’agit en particulier de mettre en place des moyens et une organisation dans l’intention d’obtenir un profit, tout en étant reconnaissable par le marché.
Dans le cas d’un micro-influenceur, si l’infrastructure nécessaire à développer son activité se limite parfois à l’achat d’un smartphone, le temps investi peut se révéler considérable. Il s’agit d’alimenter constamment un flux de photos très travaillées afin d’attirer de nouveaux abonnés et, par là même, l’attention des marques. Quant à la reconnaissance par le marché, elle ne fait pas de doute, c’est bien la nature même de l’influenceur d’être visible!
Le critère du but lucratif devrait être déterminant afin de caractériser cette pratique. En effet, les motivations de la plupart des micro-influenceurs sont souvent le partage d’idées ou la recherche de notoriété avant le bénéfice financier. A ce jour, rares sont les micro--influenceurs à vivre de leurs publications et la
question de l’imposition d’un revenu se pose peu fréquemment.
En définitive, alors que les rétributions par les marques sont de plus en plus fréquentes, il s’agit de déterminer au cas par cas s’il s’agit de cadeaux ou de revenus imposables. Le cas échéant, il faudrait évaluer le montant des rémunérations, généralement effectuées en nature, afin de les déclarer correctement. On le constate, la frontière entre hobby et activité professionnelle semble ainsi bien ténue et la pratique fiscale va devoir s’adapter à ce nouveau type d’activité.