L’industrie financière a compris qu’elle doit pallier tout reproche relatif à un manque de sens des responsabilités s’agissant de l’impact de ses investissements. Les labels abondent, les discours incitent presque à la compassion tant le sentiment prédomine que l’investissement responsable (IR) n’a aujourd’hui que de bonnes fréquentations. Or, un investisseur privé ou institutionnel sérieux ne peut se contenter de la seule rhétorique.

Nous lui recommandons une ligne de conduite en cinq axes:

- Fixer soi-même ses critères de sélection. Face à la multitude d’exigences ESG applicables à une entreprise, il faut faire des choix qui appartiennent au seul investisseur. Il formule ses priorités et imprime ses contraintes déontologiques sur le portefeuille. Le gestionnaire est chargé de mettre en œuvre les solutions appropriées de sélection.

- Favoriser la performance. Les champs d’application IR sont de nature très diverse. Il faut inventorier et hiérarchiser les thèmes en visant exclusivement le rehaussement de la performance du portefeuille. Nombre de situations échappent au périmètre de l’ESG pour rejoindre celui de la philanthropie, revendiquant le principe de la gratuité et donc d’une performance détériorée.

- Inciter plutôt que sévir. Les plus activistes des investisseurs ESG utilisent un vocabulaire volontiers martial. Ils interviennent sentencieusement lors d’assemblées générales pour exercer des pressions. Pourtant, l’activisme actionnarial, qui présente un bilan controversé, devrait rester dans le registre de l’incitation plutôt que dans celui peu productif de l’affrontement.

- S’abstenir et voter avec ses pieds. Vendre est la meilleure façon d’exprimer une insatisfaction financière ou déontologique à l’égard d’une entreprise cotée. A l’opposé, l’activisme fondamentaliste incite les investisseurs à stocker le plus possible des titres d’une entreprise critiquable afin de rassembler des voix en suffisance. Ce faisant, cette approche expose les investisseurs au risque de détenir une position longue pendant toute la durée de l’opération. On en vient à détenir une action peu recommandable, parfois pour plusieurs années.

- Établir une vue multicritère de l’entreprise. La gestion active consiste à sélectionner rigoureusement les actions d’un portefeuille en appréciant une entreprise dans son ensemble. Analyser séparément le volet financier du volet gouvernance ou environnement a peu de sens. L’analyste doit construire une recommandation d’achat, de conservation ou vente de titre sur la base de critères quantitatifs et qualitatifs et dans des contextes divergents selon la société. Différents filtres et modèles de notation extra-financière sont engagés, mais seulement comme aide à la décision. In fine, l’expert engage son jugement et sa réputation.

Le greenwashing est une réalité. Il jouit d’une promotion impressionnante car l’enjeu commercial est considérable. Les banques doivent choisir entre trois stratégies: se détourner de la thématique de l’IR, endosser le discours dominant et suivre un effet de mode ou s’engager de manière critique et pragmatique dans ce processus en veillant à la plus grande transparence et lucidité. C’est la ligne de conduite que nous proposons.