C'est presque un peu ennuyeux, mais quel que soit le thème horloger, c'est toujours Rolex, l'hyper-marque de Genève, qui domine, et de loin. En matière de parts de marché, la couronne appartient à Rolex. Même domination sur le marché de l'occasion. Sans Rolex, il serait deux fois moins important. Qu’en est-il de la longueur des listes d'attente? Pour aucune marque, elles ne sont plus longues que pour l'entreprise dirigée par Jean-Frédéric Dufour, qui appartient à la fondation Hans Wilsdorf. Il n'est donc pas surprenant que Rolex soit aussi, et de loin, la marque la plus représentée dans les collections des fans de montres. Plus de 36% des collectionneurs de montres ont au moins une Rolex dans leur portefeuille. C'est ce qui ressort des données de la plus grande banque de données horlogères du monde, celle du vendeur de montres d'occasion Chrono24.
Des données sur des montres d'une valeur de 50 milliards de dollars
Les esprits sceptiques pourraient objecter à juste titre que Chrono24 ne présente qu'une partie de l'ensemble du marché horloger. C'est vrai. Mais les données proviennent d'un échantillon de 3,7 millions de montres enregistrées par 1,3 million d'utilisateurs de Chrono24, qui ont saisi leurs collections en ligne afin de suivre l'évolution de leur valeur. De plus, l'échantillon examine des montres d'une valeur de près de 50 milliards de dollars. Ce qui correspond à environ 7% de la valeur de toutes les montres en circulation dans le monde - estimée à près de 750 milliards de dollars par la société suisse de conseil en horlogerie Luxeconsult.
Bref, les données présentées par Chrono24 en collaboration avec Brendan Cunningham, professeur d'économie et passionné de montres, sont non seulement significatives, mais aussi tout à fait représentatives. Examinons donc de plus près.
L'échantillon examine donc des montres d'une valeur de 50 milliards de dollars, soit 7% de la valeur de toutes les montre en circulation dans le monde.
Outre la domination de Rolex, il est frappant de constater qu'en moyenne, seules douze marques sont représentées dans les trois quarts des collections. Inversement, cela signifie que la grande majorité des marques horlogères suisses, japonaises, anglaises, allemandes ou américaines (il y en a bien plus de 300) ne bénéficient que d'une attention de niche. Et parmi elles, il y a de grands noms: Breguet, Blancpain, Longines, Tissot. Ou encore Girard-Perregaux et A. Lange & Söhne.
Il est par ailleurs curieux de constater que Cartier ne figure qu'en bas du classement des marques les plus appréciées des collectionneurs. Seuls un peu plus de 2% des collectionneurs de montres ont une Cartier dans leur portefeuille. Cela est d'autant plus étonnant que Cartier a dépassé Omega en 2021 dans le domaine des montres neuves et qu'elle est la deuxième plus grande marque horlogère suisse, avec un chiffre d'affaires de 2,4 milliards de francs.
Tudor, du désintérêt poli au cœur des collectionneurs
On s'étonne ensuite de la popularité de la marque Tudor auprès des collectionneurs. Pendant des décennies, la filiale de Rolex est restée dans l'ombre de sa mère, dénigrée comme «la Rolex pour les pauvres» et n'a véritablement pris son envol que ces dix dernières années. Apparemment directement dans le cœur des collectionneurs.
Il est en outre surprenant de constater que des marques mondialement connues comme Audemars Piguet, Patek Philippe et Richard Mille affichent soit des parts inattendues dans les portefeuilles des collectionneurs, soit, comme dans le cas de Richard Mille, ne trouvent un écho que dans des niches minuscules. Certes, cela est sans aucun doute lié aux prix élevés que ces marques demandent pour leurs garde-temps. Mais si l'on considère l'ascension fulgurante de Richard Mille ou la forte croissance d'Audemars Piguet au cours des dernières années, la faible part du portefeuille reste surprenante.
En outre, les garde-temps japonais de la maison Seiko, avec ses marques Seiko et Grand Seiko, semblent être très appréciés. Et cela se confirme non seulement en Asie, mais aussi en Europe et aux États-Unis.
Omega, l'éternel numéro deux?
Enfin, Omega, le numéro deux dans les portefeuilles des fans de montres. Si la principale marque du Swatch Group jouit partout d'une grande popularité, elle n'atteint des valeurs à deux chiffres dans l'échantillon de Chrono24 que dans les pays nordiques). Et partout, elle est nettement éclipsée par sa grande rivale Rolex.
C'est à Hong Kong et au Japon que les portefeuilles de montres ont le plus de valeur. Statistiquement parlant, les portefeuilles étudiés se composent chacun de 6,2 montres. Leur valeur est la plus élevée à Hong Kong, avec plus de 77 000 euros, et la plus basse en Suède, avec à peine 23 000 euros. Avec une valeur médiane d'environ 45 000 euros, les collectionneurs suisses sont les seuls à pouvoir rivaliser avec les fans de montres en Asie.
