Pour faire durer le suspense lors de sa conférence intitulée «C'est le moment de briller», Apple a d'abord lancé ses nouvelles montres connectées (Apple Watch), qui détectent l'apnée du sommeil, et ses nouveaux écouteurs sans fil (AirPods), dont certains comporteront des prothèses auditives.

La firme américaine compte ainsi percer encore un peu plus sur le marché de la santé, mais elle était surtout attendue dans l'IA générative et la mise à jour de son assistant vocal, Siri.

«Apple Intelligence marque le début d'une nouvelle ère pour Siri», a déclaré Craig Federighi, vice-président d'Apple, dans une vidéo diffusée au siège à Cupertino (Californie) et en ligne.

Selon lui, le nouveau système d'IA rend l'assistant «plus naturel, plus adapté au contexte dans lequel vous vous trouvez, et plus personnel».

Apple a dévoilé Apple Intelligence début juin, un an et demi après que la start-up OpenAI a lancé la vague de l'IA générative avec ChatGPT.

Grâce à cette technologie, les utilisateurs vont notamment pouvoir «transformer des notes en invitation bien rédigée» ou créer des illustrations sur simple requête, a expliqué M. Federighi.

Assistant personnel

Ils verront un résumé de chaque courriel au lieu des deux premières lignes et pourront également poser des questions plus compliquées à Siri, par exemple pour trouver une photo dans leurs albums en la décrivant à l'oral.

Apple joue gros sur ses iPhone 16. Son voisin Google et surtout le sud-coréen Samsung, numéro un mondial des smartphones, ont déjà lancé des combinés dotés d'IA générative.

«Ces nouveaux iPhone sont très importants. C'est la catégorie de produits la plus rentable d'Apple et le rouage essentiel de son univers en pleine expansion de services et d'abonnements, sa deuxième activité la plus rentable», a souligné Gadjo Sevilla, analyste chez Emarketer.

Meta (Facebook, Instagram), Microsoft (principal investisseur d'OpenAI) et Google proposent et commercialisent depuis des mois des outils similaires, qui permettent de produire des contenus de bonne facture sur simple requête en langage courant.

Mais «C'est une chose d'avoir les fonctionnalités, et c'en est une autre de les rendre personnelles et de les intégrer dans l'appareil», note Carolina Milanesi.

L'analyste indépendante pense qu'Apple a suffisamment innové dans les smartphones, avec une nouvelle puce et un nouveau bouton dédié à la caméra, et dans le système d'exploitation, avec l'intégration de l'IA générative, pour inciter de nombreux clients à acheter un nouveau modèle.

Tous les géants technologiques cherchent à mettre au point l'assistant IA parfait, une sorte de secrétaire personnel, bien informé et à disposition en permanence, facilement.

Mise à jour progressive

Apple, fidèle à ses principes sur la confidentialité des données - qui ont contribué à son succès - a insisté sur cet aspect crucial, d'autant que son nouveau système repose en partie sur un partenariat avec OpenAI.

«Nous proposons une intelligence qui vous comprend, d'une manière qui protège votre vie privé», a promis Craig Federighi. «Vos données ne sont jamais stockées ni partagées avec Apple. Elles ne sont utilisées que pour répondre à vos demandes».

Apple a besoin d'un argument de vente pour relancer ses téléphones, en légère perte de vitesse. Pour la période d'avril à juin, le chiffre d'affaires des iPhone a baissé d'1% sur un an, à 39 milliards de dollars.

Certains observateurs ont néanmoins exprimé des doutes sur la capacité d'Apple à capitaliser sur l'IA générative.

D'autant que la mise à jour avec Apple Intelligence va être déployée très progressivement, en commençant par certaines fonctionnalités en anglais pour les Etats-Unis le mois prochain, sur les appareils compatibles (pour les smartphones, les iPhone 15 Pro et tous les iPhone 16).

Dans l'Union européenne, le groupe a reporté sine die le lancement d'Apple Intelligence, du fait d'«incertitudes réglementaires» liées aux nouvelles lois sur les marchés numériques.