Sur huit mois, l'industrie a envoyé pour 17,1 milliards de francs de montres à l'étranger, en recul de 1,4% par rapport à la même période de l'an passé. En 2023, la branche avait enregistré un record annuel, avec des envois pour une valeur totale de 26,7 milliards de francs.

Les perspectives pour la fin de l'année en cours restent «négatives», d'après la faîtière, pour qui «les entreprises du secteur déplorent un manque de visibilité à moyen terme, les incitant à la plus grande prudence pour la suite, voire à la réduction de l'activité pour nombre d'entre elles.»

En début de semaine, la FH et la Convention patronale de l'industrie horlogère suisse (CP) ont alerté sur le ralentissement de la demande et la baisse des exportations depuis le début de l'année, qui pèsent en particulier sur les sous-traitants et les entreprises opérant dans l'entrée et le milieu de gamme. La faîtière et le patronat ont réclamé un franc moins fort pour améliorer la compétitivité du secteur.

Les Etats-Unis en force

En août, la plupart des marchés se sont inscrits en hausse, parfois soutenue. Les plus fortes variations ont concerné les Etats-Unis (+7,6%), qui restent le premier destinataire de montres suisses. Le Japon (+14,4%), qui se classe troisième, Singapour (+9,3%), les Emirats arabes unis (+26,9%), l'Italie (+17,6%) ou la Corée du Sud (+14,2%) ont aussi affiché de fortes augmentations.

Les marchés européens tels que le Royaume-Uni (+3,5%), l'Allemagne (+2,9%) et la France (+0,7%) se sont tenus en retrait.

A l'inverse, les exportations horlogères vers la Chine (-5,9%), redevenue la seconde destination mensuelle des envois, et Hong Kong (-11,1%) ont encore reculé, mais de manière moins marquée que les mois précédents. Les prévisions pour les prochains mois restent toutefois très défavorables pour ces deux débouchés, assure la FH.

Depuis le début de l'année, les envois vers l'Empire du Milieu, où de nombreux indicateurs économiques continuent de se dégrader, ont fondu de 21% et ceux vers l'ancienne colonie britannique de presque 19%.

En volume, les principaux groupes de matières ont tous diminué en août d'environ 10%, soit 125'000 pièces de moins qu'en août 2023.

Les montres de plus de 3000 francs (prix export) ont porté la croissance, avec une progression mensuelle de 14,9% en valeur. Pour les segments inférieurs à ce montant, l'évolution s'est révélée clairement négative, aussi bien en valeur (-14,4%) qu'en nombre de pièces (-11,3%).

Prudence des analystes

Si le résultat mensuel dépasse les prévisions de la Banque cantonale de Zurich (ZKB), l'analyste Patrik Schwendimann met en garde contre toute surinterprétation, car il ne s'agit pas de ventes. De plus, il estime que les chiffres sont «fortement dénaturés» par certaines grandes marques indépendantes comme Patek Philippe, Audemars Piguet et Rolex, qui peuvent notamment liquider leurs listes d'attente. Cela ne reflète donc pas la marche des affaires de Richemont et Swatch Group.

L'expert rappelle avoir raboté lundi ses estimations en matière de bénéfice pour Richemont et Swatch Group tant pour 2024 que 2025 en raison des difficultés des marchés chinois et hong-kongais. Le genevois et le biennois sont recommandés chacun à «pondérer au marché».

Jean-Philippe Bertschy de Vontobel estime aussi que les exportations suisses seront portées cette année principalement par Rolex et quelques marques indépendantes haut de gamme. Pour les autres, 2024 s'apparente à une remise des compteurs à zéro et à une normalisation de la croissance après l'essor post-Covid.

Il se montre positif quant à Richemont - recommandant le titre à l'achat - qui réalise plus de la moitié de son chiffre d'affaires dans la joaillerie et qui est positionné sur le haut de gamme. A l'inverse, l'expert se montre prudent à propos de Swatch Group («hold»), en raison de sa forte dépendance à l'entrée et milieu de gamme et de son importante exposition à la Chine, qui pèse pour un tiers des ventes.