Il s’appelle Raphael, c’est le Youtubeur japonais le plus suivi du moment, une popularité qui dépasse les frontières de l’archipel. Rencontré en plein tournage à Tokyo, il laisse son agent écrire son nom sur un coin de téléphone, car lui ne maîtrise pas notre écriture. Il collecte des millions de vues sur chacune de ses vidéos. Philip Morris l’a engagé par l’intermédiaire de la société McCann, réseau mondial d’agences de publicité basé à New York. Raphael se filme avec Iqos 3, le dispositif sans fumée qui cartonne au Japon. Une seule de ses vidéos sur le produit, entièrement en japonais, est visionnée 4,3 millions de fois. Une aubaine pour le cigarettier qui travaille avec des centaines d’influenceurs. En Asie plus qu’ailleurs, c’est un business extrêmement sérieux. On se forme désormais à l’université pour devenir une star des réseaux sociaux.
Dans les jardins de Happo-En où se déroule le lancement de produit organisé cet automne par Philip Morris (PMI), les influenceurs rivalisent d’imagination pour mettre en valeur le boîtier qui devrait remplacer la cigarette classique. Ils sont invités à faire la fête, tout comme des médias du monde entier. «Il y a 750 convives, une majorité d’influenceurs, certains payés directement, d’autres invités au Japon, parfois depuis très loin, relève Charles Cadell, président Asie Pacifique de McCann. Nous ne communiquons aucun montant, mais certains Youtubeurs américains gagnent entre 1 et 2 millions de dollars par mois. Ils sont payés par les marques et également par YouTube ou Google. Ils ont une équipe derrière eux et sont à eux seul une chaîne de production. Aujourd’hui, c’est le seul canal pour atteindre une certaine classe de consommateurs.» PMI l’a bien compris et travaille pour la première fois de cette manière à si large échelle.
Créer une communauté
André Calantzopoulos, le CEO de la multinationale qui emploie 3000 personnes en Suisse entre Neuchâtel et Lausanne, se plie au jeu des caméras. Celui-ci en vaut la chandelle puisqu’en quatre ans seulement, Iqos dépasse les 16 % de parts de marché sur l’archipel nippon, à savoir près de 3 millions de fumeurs de cigarettes convertis au tabac sans fumée. «Nous sommes présents dans 43 pays désormais, mais nous voulons une accélération et davantage de monde qui quitte le tabac traditionnel pour choisir un produit avec moins de risque. Il n’est pas parfait, mais il est comme un ami, avec ses défauts et ses qualités», récite le grand patron à la communauté d’influenceurs. Une argumentation qui semble faire mouche.
On est bien loin du marché suisse où les ventes de Iqos ont démarré poussivement en 2015 et avoisinent aujourd’hui les 1,6%. Cette alternative à la cigarette génère en effet la polémique quant à sa toxicité et les études des différents pays se contredisent. Mathias Wallenfels, journaliste pour Springer Medizin, la revue des médecins allemands, est venu lui aussi au Japon pour rencontrer des médecins nippons, ainsi que la direction de Philip Morris, ceci afin d’affiner son jugement. «Je suis plutôt positif face à ce dispositif que je considère comme un moyen potentiel de réduire les risques du tabac, mais je reste mal à l’aise, spécialement face à ces campagnes destinées aux jeunes générations.»
En Suisse, la méfiance est toujours de mise. Le 1er octobre entrait en vigueur un code de conduite faisait glisser un peu plus les alternatives de Philip Morris vers la même régulation que le tabac ordinaire. «C’est une bonne nouvelle en terme de protection des mineurs, estime Bertrand Bonvin, Senior VP Iqos Design and User Experience de Philip Morris. Mais, dans le cadre de la nouvelle loi, nous allons continuer le débat qui est malheureusement très polarisé entre tout ou rien, sans option intermédiaire. La Suisse allemande se montre plus ouverte à notre plateforme.»
Rassurer pour convaincre
Dès lors, comment convaincre sur un marché peu propice? Précisons qu’au Japon, il est interdit de fumer des cigarettes comme l’Iqos dans les rues, mais pas à l’intérieur d’une majorité d’établissements publics. «Nous recevons entre 500 ou 600 visiteurs par jour, explique le gérant d’un des neuf flagships Iqos de l’archipel. Comme nous vendons un outil technologique, il est important que les intéressés puissent le toucher et l’expérimenter.» Ne pas pousser à la consommation, mais mettre dans une situation de confort et rassurer le prospect, un paramètre que les Japonais cultivent plus que tout, chouchoutant le client.
Essentiel pour Philip Morris, qui répète à l’envi vouloir tuer la cigarette classique, ce lancement international de la version 3 d’Iqos, a été longuement préparé en amont: «Pour réussir un launch, il faut intégrer très rapidement les équipes marketing, scientifiques et les designers. Car une solution scientifique, même si elle est excellente ne sera pas un succès commercial si vous n’avez pas une bonne communication et qu’elle ne correspond pas aux besoins des consommateurs, précise Bertrand Bonvin. Nous travaillons en petits groupes où les compétences et les vues de chacun sont prises en compte dès le départ. Car il est beaucoup plus long de revenir sur un paramètre de développement que de l’intégrer directement.»
Reste que le coût reste la question qui entache quelque peu l’enthousiasme. Selon plusieurs sources, PMI vend son dispositif à perte, alors que plus de 4 milliards de francs ont été investis depuis 2008 pour le développement du produit. On est donc sur le modèle de Nespresso, un autre poids lourd en matière de marketing, qui fait son chiffre avec les capsules. En novembre, le cigarettier a lancé une gamme de recharges à bas prix, une manière de conquérir d’autres marchés.
Terreau d'observation
Pas de vente sans publicité. Celle-ci étant fortement réglementée pour l’industrie du tabac, des alliances ont été générées pour rester visible. Ainsi, des collaborations détonantes voient le jour. «Aussi surprenant que cela paraissent, les influenceurs ou les partenariats avec des marques sont de plus en plus demandés en politique en Asie, relève Charles Cadell. C’est une manière de toucher des communautés déjà existantes. Pour les Jeux olympiques de Tokyo en 2020, nous travaillons de la même manière. Nous savons par exemple que l’un des freins pour faire venir les touristes au Japon est la langue. Nous avons reçu le mandat du tourisme japonais de casser cette image. Nous traquons les stars des réseaux sociaux en Europe et en Amérique pour qu’elles visitent le Japon et montrent comme il est facile de se faire comprendre ici et de trouver les mêmes marques qu’à la maison.»
Générer une identification avec le produit, une émotion, on le répète en boucle dans les cours de marketing. Concrètement, cela peut se traduire par un slogan imparable, une expérience utilisateur forte, un moment unique qui fige le temps, pour conduire le consommateur tout droit vers la case achat. Cela passe également par la personnalisation possible du produit lui-même. Lunettiers, bijoutiers, vendeurs de téléphones, ongleries et bien d’autres en jouent. On y arrive avec Iqos qui propose une customisation du produit on-line. Chauffer son tabac se décline désormais en toutes les couleurs et formes, à tel point qu’on ne cache plus son addiction, mais on l’exhibe. Les Japonais en redemandent. Avec ces 130 millions de consommateurs au pouvoir d’achat comparable à celui d’un Suisse, le pays est en tous les cas un terreau d’observation particulièrement riche pour une multinationale comme Philip Morris.