Dans le jargon du marketing digital, un funnel de conversion est l’entonnoir qui permet de convertir les prospects en acheteurs effectifs d’un produit ou d’un service. On utilise cette image car, si au début du processus les clients potentiels sont nombreux, ils diminuent à chaque étape, alors que la qualité du flux augmente.

Le parcours comprend différents points de contact: les publicités sur les réseaux sociaux (dont l’indicateur de performance peut être mesuré par le nombre de clics), les landing pages, qui sont des pages d’atterrissage sur un sujet spécifique et doivent être personnalisées en fonction de la stratégie de communication (que l’on peut évaluer selon le nombre de clics sur le bouton «call to action»), et, bien sûr, la page de vente du site (nombre d’ajouts au panier, de remplissages de coordonnées ou de paiements validés).

Contenu Sponsorisé
 
 
 
 
 
 

Le but est de passer du statut d’inconnu à celui de contact, puis finalement à des clients. «Comparer les différents funnels d’une entreprise fournit une incroyable source de connaissances sur la clientèle, indique Jean-Jérôme Danton, consultant en communication digitale. On peut reconstituer l’ensemble des parcours, ce qui n’est pas possible dans le marketing traditionnel. C’est comme de faire des études de marché en continu.»

Les outils

• Tracking: divers outils d’analyse web peuvent être utilisés, comme Google Analytics, mais aussi Semrush, Google Search Console ou Hotjar, qui permet de voir par où l’utilisateur passe son curseur et, donc, ce qui l’intéresse le plus sur un site.

• Pixels: de la même manière, ces petites images numériques utilisées par certains sites permettent de récolter des informations très précises sur l’activité des utilisateurs. Ils vont de pair avec les cookies.

• Simplicité: «On confond souvent esthétique et efficacité, relève Jean-Jérôme Danton. Le site d’Amazon est un parfait exemple. Il n’est pas beau, mais chaque élément est à là pour une raison précise. Une fois son profil enregistré, on peut acheter en un simple clic.» Le maître mot est la simplicité: en diminuant les étapes, on limite les risques d’abandon.

Le conseil

• Ciblage: la navigation doit être courte et précise, avec le moins de stimuli possible. Par exemple, une publicité sur les réseaux sociaux doit renvoyer à une page spécifique sur le site web de l’entreprise et non sur la homepage. Le fait de spécifier qu’une livraison est gratuite est également un levier très important.

En résumé, il convient de fixer des objectifs stratégiques et digitaux en fonction des différents points de contact avec le consommateur (réseaux sociaux, influenceurs, recherches Google, site, etc.) et d’utiliser les intelligences artificielles, notamment des régies publicitaires des réseaux sociaux, pour trouver les personnes les plus aptes à acheter. «Cela permet de maximiser les ventes, mais aussi de maîtriser les investissements et la gestion des stocks ou des marges, conclut Jean-Jérôme Danton. Malheureusement, peu d’entreprises utilisent ces possibilités.»

Pour terminer, relevons que les objectifs de l’e-commerce (vendre un produit) ne sont pas les mêmes que ceux d’un blog (être lu, suivi, voire afficher des publicités) ou d’une stratégie web 2 store (faire venir en boutique ou réserver). Les funnels de conversion respectifs doivent  être adaptés en conséquence.