Elle nous parle de la relation entre les collaborateurs et leur employeur, de la voix des employés sur internet, mais aussi de l’importance pour les CEO de s'exprimer publiquement en ligne. 

Madame Kuyas, après la marque employeur et les influenceurs sur Instagram, voici les «corporate influencers»?

Il ne faut pas se méprendre sur le terme d'«influenceur d'entreprise», car le mot «influenceur» a désormais une connotation négative. Les influenceurs sur Instagram sont des personnes qui commercialisent un produit, de préférence avec un code de réduction, et reçoivent de l'argent en échange. Cela contraste fortement avec les influenceurs corporate, qui ne reçoivent pas de rémunération monétaire.

Qu'est-ce donc qu'un influenceur d'entreprise?

Un influenceur d'entreprise parle de son entreprise sur les médias sociaux et donne un aperçu de son travail quotidien. Mais il le fait pour une motivation personnelle et intrinsèque.

S'agit-il en premier lieu du CEO qui veut montrer son entreprise sous son meilleur jour?

Tous les employés d'une entreprise peuvent être un corporate influencer: le directeur, le recruteur, le collaborateur du service commercial ou même un stagiaire. Le niveau hiérarchique ne joue aucun rôle.

Et si un influenceur d'entreprise change d'employeur, sa crédibilité disparaît?

Non, l'influence d'entreprise porte sur la personne et non sur l'entreprise. La communication d'entreprise ou les campagnes publicitaires se réfèrent toujours à une marque. Un influenceur d'entreprise donne certes un visage à une marque - une entreprise - mais il ne vend pas son visage à la marque, c'est l'inverse. Souvent, il s'est fait un nom en tant qu'expert dans un domaine spécifique. 

En raison de la pénurie de main-d'œuvre qualifiée et de la Great Resignation, nous nous trouvons dans un marché de travailleurs. Certaines études montrent que 70% des employés ne se sentent plus liés à leur employeur. Mais en même temps, ils souhaitent avoir un impact à travers leur activité professionnelle. Un influenceur d'entreprise s'identifie précisément à cela: il veut avoir un impact avec son travail, faire bouger les choses et en faire profiter son entourage.

Avez-vous un exemple?

Telekom en Allemagne. Cette entreprise a lancé le hashtag #Werkstolz. Il est devenu un élément de la communauté: les collaborateurs de Telekom l’utilisent pour montrer qu'ils sont fiers d'être employés par Telekom. Ils utilisent ce hashtag pour motiver les collègues internes et attirer de nouveaux collègues.

Favorisent-ils ainsi la transparence de l'entreprise?

Ils ne rendent pas l'entreprise plus transparente, mais plus proche. C'est un regard derrière les coulisses, et c'est quelque chose que les campagnes de marketing professionnelles et les rédacteurs publicitaires ne peuvent que partiellement faire avec la publicité.

Les départements RP pourraient-ils se sentir menacés par les influenceurs d'entreprise qui anticipent, en quelque sorte, la communication?

Il serait faux de parler de menace. Car, en fin de compte, tant le département RP que les influenceurs corporate poursuivent le même objectif: promouvoir positivement l'image de l'entreprise. La manière d'atteindre cet objectif diffère toutefois. Les influenceurs d'entreprise jouissent de plus de liberté dans leur communication. Même les fautes de frappe dans un post sont pardonnées.

Comment une entreprise peut-elle améliorer son image en ligne par ce biais?

Il faut trouver les bonnes personnes: elles doivent se sentir à l'aise, se montrer enthousiastes pour la cause et être aussi un peu extraverties. C'est à l'entreprise de motiver ses collaborateurs à participer à un programme d'influence d'entreprise. Mais il est important que la participation soit basée sur le volontariat.

Qui doit prendre en charge un tel programme: le service marketing, les ressources humaines?

D'un point de vue organisationnel, les programmes d'influence d'entreprise relèvent du marketing et de la communication ou du développement du personnel. Mais de tels programmes supposent une stratégie, un concept et des formations. Le transfert de connaissances sur la manière d'établir un programme d'influence au sein de l'entreprise se fait de préférence auprès de conseillers externes.

Selon vous, les CEO doivent-ils prendre des positions, faire des déclarations politiques?

Ne pas faire de déclaration, c'est aussi faire une déclaration. Trop peu de CEO en sont conscients. On parle aujourd'hui de social-CEO: le directeur qui prend position dans les médias sociaux avec un profil personnel. Les dirigeants qui refusent cette tendance nuisent à l'attachement des collaborateurs et ne favorisent pas leur visibilité numérique.

Dès lors, en cas de critique sur les médias sociaux, mieux vaut donner une réponse officielle?

Exactement. Il faut aussi garder à l'esprit que les messages peuvent toujours être supprimés. Le dommage à l'image est vite fait, mais on surestime aussi la durée de vie des posts sur les médias sociaux.

N’y a -t-il pas un risque d’effet boomerang?

Oui et non, un post critique ouvre de nouvelles portes. Si un CEO intervient, sa communication est observée. Se justifie-t-il? Est-ce un remerciement pour le feedback? J'ai souvent vu qu'un «shitstorm» pouvait être évité de cette manière et que l'image de l’entreprise en bénéficiait positivement.

Un CEO est habitué à la critique. Ce n’est pas le cas pour tous les employés.

La critique ne peut pas être évitée, mais une entreprise peut former, accompagner et coacher les influenceurs d'entreprise. L'une des principales raisons pour lesquelles de nombreux collaborateurs ne s'expriment pas sur leur employeur, par exemple sur Linkedin, est le FOPO.

Le FOPO?

Fear of public opinion, la peur de l'opinion publique. Les gens ont peur d'être jugés de l'extérieur. Mais si l'entreprise leur donne les moyens d'agir et les renforce, ils apprennent à gérer cette situation. 

Selon vous, les influenceurs d'entreprise sont-ils indispensables dans le monde du travail aujourd'hui?