Les marques suisses ont dépensé 9,2 milliards de francs en 2022 pour être visibles, selon l’étude de Media Focus auprès de 315 entreprises. Plusieurs signaux montrent que le support papier et les médias traditionnels regagnent l’intérêt des annonceurs.
«Presque toutes les sociétés, y compris les PME, ont compris l’importance des réseaux sociaux et du digital. Mais elles ont aussi réalisé que l’investissement doit être durable et conséquent. Avoir un écosystème digital efficient, ça coûte de l’argent. De plus, l’organique a perdu en performance», observe Michael Kamm, CEO de l’Agence Trio.
Fatigue des réseaux
Le résultat? En manque de retour sur investissement, beaucoup de sociétés, en particulier des PME, ferment leur blog ou délaissent leurs comptes entreprise sur les réseaux sociaux. Un constat relayé par plusieurs marketeurs.
La difficulté vient du fait que maintenir une audience captive et l’attention numérique est extrêmement complexe. «Le digital est furtif, alors il faut chercher ailleurs une manière d’être vraiment présent auprès d’une cible bien définie», ajoute le publicitaire à la tête de la plus vieille agence de communication du pays.
Le taux d’acceptation
L’étude de Marktforscher sur le taux d’acceptation des différents médias en Suisse révèle que les affiches rencontrent une acceptation de 60% et la presse écrite de 57%, soit les meilleurs taux.
La part du gâteau
Avec 17,1% de parts de marché, le chiffre d’affaires net de la pub en Suisse en 2022 dans la presse n’est pas insignifiant, selon l’étude Directpoint. La pub directe (18,4%) et les articles promotionnels (20,2%) sont toujours en tête. La pub en ligne ne représente que 15,2%.
Trouver le juste milieu
Dès lors, comment rester ancré dans l’esprit d’un prospect ou d’un client? Des entreprises comme Migros ou Coop, parmi les plus gros investisseurs dans la publicité en Suisse, consacrent encore la majeure partie de leurs dépenses publicitaires aux médias classiques.
«Le contexte de publicité doit être maîtrisé, poursuit-il. Avoir une belle annonce bien placée dans une revue spécialisée ou dans un environnement où le lecteur sera attentif offre un meilleur taux d’acceptation. De même, diffuser un publireportage ou organiser un événement entreprise permettent de faire durer le lien avec votre cible.»
Avec le digital, il est plus difficile de maîtriser son environnement, on peut se retrouver à côté de publicités embarrassantes ou sans lien avec son contenu. Par ailleurs, les réactions de la communauté sont de plus en plus imprévisibles et parfois déplaisantes pour une marque. L’algorithme lui aussi est versatile.
La tendance pour 2024?
«Les tendances actuelles sont contradictoires. D’un côté, on tend vers des contenus plus créatifs visuellement et un mode d’expression surprenant, notamment grâce à l’intelligence artificielle. De l’autre, on revient à quelque chose de plus banal dans la manière de diffuser, mais qui permet de gagner en crédibilité», note Michael Kamm.
Le budget marketing moyen pour une PME varie entre 50 000 et 100 000 francs par an. Comment répartir ce montant entre les canaux digitaux et classiques?
Less is more
«La première chose est d’oser en faire moins et de privilégier la qualité. En tant que PME, on n’a pas le budget ni le temps pour tout faire», rappelle Michael Kamm. Mettez l’accent sur deux ou trois actions seulement et tenez-vous-en à cette stratégie. Si vous avez une bonne base de données, faites une campagne de newsletter quatre à six fois par an.
Décliner le concept
En parallèle, optez pour une stratégie RP en essayant d’intéresser les médias et, pour compléter, une annonce ou une campagne d’affichage de marque. «Contrairement à ce qu’on pense, il n’y a pas besoin de toujours innover, surtout sur les réseaux sociaux. On peut reprendre un même concept et le décliner plusieurs fois par an. Vous le connaissez, mais pas votre communauté», conclut-il.