Campax et On auraient dû se rencontrer ce jour-là pour une remise de pétition. L’organisation demandait l'équité et la transparence des salaires dans la chaîne de production de l'entreprise suisse de chaussures au Vietnam. Celle-ci est confrontée à des critiques depuis janvier.

Le magazine K-Tipp avait comparé les marges sur différents modèles de chaussures de sport et était arrivé à la conclusion que la marque helvétique réalisait le plus de bénéfices par paire vendue. Pour certains modèles, le prix de vente est supérieur à 200 francs, alors que le prix de production atteint à peine 20 francs.

Le refus de discuter mène à l'impasse

C'est pourquoi le mouvement citoyen a lancé une pétition. Mais à cause des empreintes, On a renoncé à l'entretien. Une décision qui n'a pas été bien accueillie. «Cet exemple montre que le refus de discuter mène à une impasse», explique Markus Baumgartner, président de l'Association suisse pour la communication de crise (VKK). Selon lui, il est important, en tant qu'entreprise, de communiquer dans chaque crise. Il ajoute qu'il faut être conscient de sa responsabilité vis-à-vis de l'environnement, de la société et des générations futures. 

L'action montre certes que les activistes ne respectent pas toujours les règles du jeu. «D'un autre côté, le producteur de chaussures On, avec Roger Federer comme ambassadeur, devait être conscient qu'avec une célébrité, on atteint rapidement le public, explique l’expert. Ils auraient dû d'autant plus veiller au dialogue et à la transparence.»

Ce n'est pas la première fois qu'une entreprise dont Roger Federer est l'ambassadeur se retrouve dans le collimateur des activistes. «Credit Suisse détruit le climat. Roger, es-tu d'accord?», pouvait-on lire en 2018 sur une affiche de douze jeunes activistes. Ils s'étaient déguisés en joueurs de tennis et utilisaient une succursale lausannoise du Credit Suisse comme terrain de tennis.

La banque a porté plainte contre eux. Le tribunal de district les a acquittés, le CS a porté l'affaire devant le tribunal cantonal, où les activistes ont été condamnés pour violation de domicile. Ceux-ci ont poursuivi leur action au Tribunal fédéral et ont été à nouveau condamnés. Ils tentent désormais leur chance pour la dernière fois à la Cour européenne des droits de l'homme à Strasbourg.

Des actions dans toute la Suisse

En novembre dernier, les activistes climatiques de Renovate Switzerland ont pulvérisé une filiale de l'UBS. Ils ont reproduit la même action un mois plus tard chez l'assureur Swiss Life à Zurich. Les deux fois, les auteurs ont été évacués par la police, qui avait été prévenue par les entreprises.

Nestlé constitue également une cible de choix pour les activistes. En octobre 2023, des membres du groupe «Grondements des terres» ont pénétré dans le jardin de Nestlé à Vevey. Avec des masques, des bannières et des poissons bricolés, ils ont dénoncé la privatisation de l'eau. Le rassemblement s'est dispersé dans le calme après que les militants écologistes aient eu des discussions avec le service de sécurité et la police. 

Mais les actions militantes ne se déroulent pas toujours de manière pacifique, comme le montrent des exemples en Allemagne. Là-bas, des activistes climatiques de l'Aktion Autofrei se sont glissés dans plusieurs ateliers de réparation automobile pour interrompre la production, notamment chez VW. Cependant, avant qu'ils n’aient pu se coller aux installations, des employés de la production sont intervenus et ont empêché l'action par la force. Les vidéos de cette action sont devenues virales.

La bonne manière de procéder

Les méthodes de ces activistes sont évidemment désagréables pour les entreprises. Interrogée à ce sujet, Swiss Life écrit: «En principe, chaque situation doit être considérée individuellement dans la gestion de l'activisme. Dans la mesure du possible, nous recherchons dans un premier temps le dialogue avec les responsables.» En revanche, la compagnie ne tolère aucun activisme impliquant de la violence ou des dommages matériels.

De son côté, Nestlé répond: «Nous saluons les échanges animés avec différents groupes d'intérêt, mais la sécurité des participants doit toujours être garantie.» UBS et On n'ont pas souhaité faire de commentaire à ce sujet.

Bettina Zimmermann, experte en gestion et communication de crise, est familière de ce genre de situation et partage l'avis de Nestlé: «Dans les relations avec les activistes, il est recommandé, en tant qu'entreprise, d'entrer en contact avec eux de manière juridiquement appropriée, ainsi qu’avec la sensibilité, la patience et l'approche respectueuse nécessaires.»

A cet égard, une communication transparente est essentielle. L'experte travaille avec un plan en sept étapes qui peut être appliqué à tous les cas d'activisme.

La communication n'est pas toujours facile dans ces cas, mais il existe des exemples où la situation a pu être résolue avec humour. Lorsque des activistes climatiques ont perturbé le discours du chef du parti FDP, en Allemagne, chantant la chanson «We Shall Overcome» et en déployant des banderoles, Christian Lindner a déclaré: «Vous n'entrerez pas dans le hit parade avec ça» et «Collez-vous donc. Prenez beaucoup de colle. Car si vous collez ici, vous ne pourrez gêner personne d'autre.» Ce qui a fait sourire la salle.

Cet article est une adaptation d'une publication parue dans Handelszeitung.