Ecouter une histoire pendant 20 à 50 minutes, le concept semble anachronique à l’heure de l’infobésité. Pourtant, en Suisse, la RTS observait en 2022 une progression de 20% des téléchargements de podcasts. En avril dernier, plus de 175 millions de podcasts francophones ont été écoutés, selon le site Médiamétrie.
L’intérêt des entreprises pour ce format est très varié. Des sociétés actives dans la finance, les cryptos, la santé, la technologie, la culture ou encore l’immobilier s’emparent de ce médium pas comme les autres, qui s’immisce dans l’intimité des gens. «On écoute le podcast pendant les transports, à la maison, en cuisinant. Il amène beaucoup de proximité», observe Laetitia Wider, fondatrice d’AkouOeido, journaliste et créatrice de podcasts pour 24 heures et les cliniques Hirslanden à Lausanne. Elle s’est fait connaître en créant le podcast Je suis indépendant.e.
A qui s’adressent les podcasts?
«La Suisse a encore une attention très limitée. Une bonne audience tourne autour des 2000 écoutes par épisode, 10'000 pour ceux qui excellent, relève-t-elle. Notez que l’audience est à 80% féminine et plus de la moitié des adeptes ont moins de 34 ans.» Ainsi, a priori, un barbier n’aura pas intérêt à lancer un podcast…
Que raconte-t-on, dès lors, dans un podcast? Le témoignage est le format le plus souvent privilégié. Il permet de créer un lien avec l’intervenant qui partage son expérience avec ses propres mots. L’interview et le débat d’idées sont également prisés. «L’entreprise, qu’elle soit B2B ou B2C, met en avant son expertise sur une thématique précise, sans promouvoir sa marque ou vendre un produit. On parle alors de podcast en marque blanche, note la Vaudoise. Le mandataire n’est pas caché, mais il intervient par l’intermédiaire de ses clients ou de ses collaborateurs.» Par exemple, dans Entre parenthèses, Laetitia Wider fait parler des patients de la clinique Hirslanden souffrant d’un cancer ou du diabète.
Ce contenu alimente les réseaux de l’entreprise, génère du dialogue dans sa communauté et permet d’expliquer une démarche, une technologie, un vécu, en jouant sur le storytelling.
Par quoi commencer?
Après avoir identifié son public cible, on définira la longueur et le nombre d’épisodes. Comptez entre 10 et 45 minutes pour un podcast d’entreprise. «Il faut ensuite créer un rendez-vous avec un cadre sonore identique à tous les épisodes, une introduction récurrente et une conclusion qui amène à interagir ou à regarder le prochain épisode, précise la journaliste. Important également: personne n’attend votre podcast! Le faire vivre ailleurs que sur les plateformes de diffusion est donc essentiel. Annoncez-le sur vos réseaux, votre newsletter et parlez-en.»
On n’improvise pas un podcast avec son téléphone. Des formations existent, notamment au CFJM. Parmi les erreurs récurrentes, la première concerne le son. Une qualité audio médiocre avec des hésitations et du bruit est rédhibitoire. Diffuser tout le contenu enregistré, les réponses à rallonge, les digressions ou les prises de parole lues est contre-productif. Un podcast n’est pas une conversation de café, ni un discours. Il y a un script, de la recherche documentaire, de la préparation avec l’intervenant et du montage.
«On enregistre le double ou le triple du temps du podcast. Certains épisodes demandent trois jours de travail. Hormis les indépendants se lançant en solo dans le podcasting, la plupart des entreprises externalisent ce travail, remarque Laetitia Wider. Une troisième voie hybride existe. On récupère des ressources sur le site de la PME pour les adapter en audio, on les complète et on accompagne la société dans un rendu de qualité.»