Il semble que ces entreprises attirent comme par magie la critique et le rejet. Que peuvent-elles faire pour améliorer leur image?

Les facteurs qui font une réputation

«Il serait tout d'abord important de classer les domaines dans lesquels la réputation est bonne ou mauvaise», explique Lukas Zihlmann, directeur de Swissreputation.Group. Ce prestataire de services zurichois est spécialisé dans la mesure de la réputation des entreprises. Celle-ci présente différentes dimensions, économiques par exemple: quelle est l'ampleur des bénéfices, quel est le degré de réussite du management? L'offre joue également un rôle important: quelle est la qualité du produit ou du service?

S'y ajoutent de nombreux autres facteurs, de l'attractivité en tant qu'employeur au bilan de durabilité. Il est rare que l'on obtienne une image uniforme, en particulier pour les groupes internationaux. Nestlé, par exemple, est peut-être impopulaire dans son pays, mais dans le classement international des marques d'Interbrand, le groupe occupe une bonne 71e place, entre Nintendo et Colgate.

Sabrina Huber, une conseillère de Saint-Gall spécialisée dans la gestion de la réputation, compare une bonne réputation à une bonne santé. «Tout commence par la prévention», dit-elle. Cela implique qu'une entreprise reste constamment en contact avec toutes les parties prenantes et qu'elle saisisse systématiquement les opportunités d'améliorer sa réputation.

Elle donne un exemple actuel: «Après quelques gros titres négatifs l'année dernière, Migros profite de son centenaire pour marquer des points avec des actions sympathiques.» Cette experte recommande en outre de mettre en place ce qu'elle appelle un «Reputation Board», dans lequel siègent des représentants de tous les départements. Leur tâche consiste à «tendre l'oreille» régulièrement, à assurer le flux d'informations interne et à initier des activités qui améliorent la réputation.

Pour ne pas perdre davantage de popularité, il convient d'observer attentivement l'ambiance sur le marché et dans la société. Swissreputation.Group détermine la réputation de ses clients en analysant les médias à l'aide de l'intelligence artificielle. Le statu quo est ainsi visible et les tendances négatives peuvent être détectées à temps. «Le pilotage des dimensions de la réputation est extrêmement important - de nombreuses entreprises ne le font pas de manière conséquente», explique Lukas Zihlmann.

La communication en cas de scandale

Que peuvent faire les entreprises qui chutent dans le classement d'image, par exemple à cause d'un scandale? «Tout d'abord, faire preuve de compréhension», souligne Roland Binz. Ce journaliste de formation a été porte-parole du groupe CFF, professeur d'université et a dirigé par intérim la direction de la communication et des médias de Migros. En tant que conseiller, il a accompagné des centaines d'organisations dans des situations critiques. Selon lui, écouter et répondre aux critiques est une stratégie qui a fait ses preuves. «Celui qui est conscient du problème offre beaucoup moins de surface d'attaque.»

Dans «90% des cas», cela n'est toutefois pas pris à cœur, regrette-t-il. Au contraire, de nombreuses entreprises développent par réflexe une attitude défensive lorsqu'un sujet négatif survient. «C'est ainsi qu'apparaît le cercle vicieux du scandale», prévient Roland Binz. De plus, de nombreuses entreprises se concentrent trop sur la communication avec les médias. «Il est bien plus efficace d'impliquer d'abord activement les personnes directement concernées - clients, collaborateurs, partenaires commerciaux ou autorités de surveillance, explique ce spécialiste. On l'oublie souvent sous la pression et dans la précipitation.»

Voici un exemple simple: des pirates s'introduisent dans le système informatique de l'entreprise et volent les données des clients. Au lieu d'organiser immédiatement une conférence de presse, l'entreprise devrait d'abord informer sans délai la clientèle concernée. «Les personnes concernées sont les principaux ambassadeurs. Bien les impliquer permet de prévenir et d'endiguer les crises et d'éviter les crises collatérales», souligne Roland Binz.

Comment gérer les critiques injustifiées?

Mais que faire lorsque la critique d'une entreprise est totalement injustifiée? L'expert en résolution de crise sourit, car il en a fait lui-même l'expérience assez souvent. «Dans ce cas, il ne faut pas désespérer.» Lorsque les critiques font par exemple ressortir des scandales qui ont été traités depuis longtemps, l'entreprise doit continuer à montrer qu'elle est consciente du problème. Cela signifie reconnaître qu'il y a eu un problème et expliquer calmement comment la situation se présente aujourd'hui. Selon Roland Binz, il est inefficace de se contenter de démentir: «Il ne sert à rien de contredire simplement une image dominante.»

La direction dans laquelle évolue la réputation d'une organisation dépend en grande partie du CEO. «Il ou elle devrait faire preuve d'une grande capacité de réflexion», souligne Sabrina Huber. En outre, des formations régulières aux médias sont obligatoires pour que la personne à la tête de l'entreprise ne commette pas d'erreurs de communication en situation de crise, par exemple en «rectifiant» son point de vue dans un post Linkedin.

En outre, il est important de mettre un sparring partner (si possible externe) à la disposition du CEO. Si le top management est attaqué personnellement - et c'est malheureusement souvent le cas -, un soutien complet est nécessaire. Chaque CEO a besoin de personnes de confiance à ses côtés, selon Sabrina Huber. «Sinon, on s'y perd.»

Améliorer durablement la réputation

Mais comment une entreprise peut-elle améliorer durablement ses positions dans les classements de popularité? Lukas Zihlmann ne voit qu'une seule voie: «Travailler sur la réalité - avec patience et continuité.» En d'autres termes: si une entreprise agit depuis suffisamment longtemps de manière sérieuse, responsable et crédible, cela se répercutera tôt ou tard sur sa cote de popularité.

L'expert en réputation cite l'exemple du cimentier Holcim. Pendant des années, le groupe de Zoug a surtout fait les gros titres négatifs: accidents du travail, pollution, violations des droits de l'homme, paiements de pots-de-vin. Par-dessus le marché, le secteur des matériaux de construction est considéré comme un pollueur climatique en raison de ses émissions élevées de CO₂. Lukas Zihlmann voit néanmoins chez Holcim des signes de redressement. «Grâce à sa stratégie Net Zero conséquente, elle a réussi à améliorer considérablement son image dans les médias et à jouer un rôle de leader en matière de durabilité.»

Cependant, toutes les entreprises ne peuvent pas devenir les chouchous du public. «La gestion de la réputation implique aussi d'admettre qu'il existe une limite», explique le spécialiste. Les multinationales du tabac, les entreprises d'armement et les groupes pétroliers le savent bien.

Les critiques et même un shitstorm occasionnel sont inévitables, estime Roland Binz: «Il y aura toujours des râleurs - vous devez les supporter en prenant du recul.» Sabrina Huber plaide elle aussi pour une attitude ferme: «L'important est de continuer malgré tout et de suivre ses campagnes.»

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