La chouette saute de joie, fait des pirouettes, jubile. «Est-ce que je rêve? Tu es revenu!», s'exclame-t-elle. Pendant 59 jours, je lui avais tourné le dos, j'avais cessé d'interagir avec elle, j'avais ignoré ses exhortations à continuer mes leçons d'espagnol. La chouette semblait de plus en plus mécontente sur le widget du smartphone, parfois en colère, puis elle s'allongeait sur le dos, les yeux fermés et une fleur sur la poitrine, «touchez pour la réanimer», à la fin il ne restait plus qu'un squelette. Mais maintenant, elle vole à nouveau avec excitation sur l'écran de mon téléphone portable.
Chaque mois, 113 millions de personnes interagissent avec Duo, le nom de la chouette. Elle est la mascotte de Duolingo, l'application d'apprentissage des langues la plus populaire au monde. Depuis 2021, la société du même nom est cotée au Nasdaq, et depuis lors, le cours a explosé: Duolingo vaut actuellement 19 milliards de dollars. À la grande joie de Severin Hacker: le Zougois détient près de 9% de l'entreprise. À 40 ans, il est devenu milliardaire en partant de rien. «Parfois, je suis étonné de la rapidité avec laquelle tout s'est passé», dit-il.
Severin Hacker est le cofondateur de l'entreprise basée à Pittsburgh, aux États-Unis. C'est l'histoire d'un rêve américain. «J'avais deux rêves dans la vie: étudier aux États-Unis et créer une entreprise un jour», dit-il. L'esprit d'entreprise est une affaire de famille: le grand-père était un concessionnaire automobile prospère, le père un promoteur immobilier - «mais pas comme Trump», dit-il. Son père est surtout un précurseur en matière de technologie.
Il grandit donc au début des années 1990 entouré d'ordinateurs, joue aux jeux vidéo et apprend à programmer par lui-même. En toute logique, Severin Hacker, footballeur amateur et fan du Bayern Munich, étudie l'informatique à l'EPFZ. Il postule plusieurs fois pour un programme d'échange avec les États-Unis, mais sans succès. Un jour, il saute dans le train et se rend à l'EPFL dans le but de s'inscrire au programme d'échange avec l'université Carnegie Mellon de Pittsburgh, l'une des meilleures adresses au monde pour l'informatique. «Le programme est réservé à nos propres étudiants», lui dit-on à Lausanne. «Je ne quitterai pas cette pièce tant que vous ne m'y autoriserez pas», réplique Severin Hacker, qui finit par réussir.
Il n'est prévu qu'une année d'échange, mais son professeur Luis von Ahn le persuade de faire une thèse de doctorat. Luis Von Ahn, Guatémaltèque d'origine allemande, est une sommité dans le monde de l'informatique: il a notamment développé le procédé Captcha, qui permet aux utilisateurs de prouver qu'ils ne sont pas des robots («Cliquez sur toutes les images avec des feux tricolores»), et a vendu deux entreprises à Google. Pour leur thèse de doctorat, ils se mettent d'accord pour développer un programme informatique qui leur permettrait d'apprendre la langue maternelle de l'autre. En 2012, ils fondent l'entreprise Duolingo, Luis von Ahn en tant que CEO et Severin Hacker en tant que directeur technique (CTO). Cette répartition des rôles est toujours d'actualité.
Grâce au passé de Luis von Ahn, le capital de départ est rapidement trouvé, notamment auprès d'Union Square Ventures et de Google. Au début, les choses avancent lentement. «La percée s'est produite lorsque nous avons proposé une application en plus du site web. Le nombre d'utilisateurs a été multiplié par quatorze en un an», se souvient Severin Hacker. Duolingo est élue «Application de l'année» sur l'Apple Store, puis sur Google. Le problème: les fondateurs ne dégagent pas de chiffre d'affaires.
Leur mission est de rendre l'enseignement le plus accessible possible dans le monde entier, et les frais d'utilisation seraient un obstacle. «Collecter des fonds auprès des investisseurs», répondent laconiquement les deux fondateurs lorsqu'on leur demande quel est leur modèle d’affaires. Et les fonds des investisseurs affluent, car le nombre d'utilisateurs augmente. À un moment donné, ils ont l'idée de copier le modèle freemium du service de streaming musical Spotify. L'offre de base reste gratuite, mais est parsemée de publicités, l'offre premium «Super Duolingo» est sans publicité, mais payante. Aujourd'hui, 80% des revenus proviennent de cette offre, 10% de la publicité, le reste du Duolingo English Test (DET), une version propre de la norme de l'industrie TOEFL (Test of English as a Foreign Language).
Duo hante le web sous forme de mème
La chouette est essentielle au succès de Duolingo. «Nous avions besoin d'une mascotte pour rendre le site plus personnel et plus émotionnel», avait annoncé Luis von Ahn. Un studio de design a proposé un choix entre une chouette et un robot. «Nous sommes tous des nerds et nous voulions le robot», se souvient Severin Hacker. «Puis nous avons montré les dessins à nos partenaires. C'est donc la chouette qui a été retenue.» Severin Hacker voulait une couleur autre que le vert, car il n'y a pas de hibou vert dans la nature. Mais ses collègues lui ont joué un tour. «Maintenant, je dois vivre avec», dit-il.
Duo est rapidement devenu une icône, et elle hante aujourd'hui le web sous forme de mème. Notamment à cause de son impertinence. «Duo s'ennuie à cause de toi» et «Les gens qui ne font pas leurs devoirs me font peur. Fais un effort!» ont été les premiers messages que j'ai reçus lorsque je n'ai pas fait mes exercices pendant quelques jours. Peu de temps après, la chouette a accéléré le rythme: «Quoi, tu ignores Duo? Plutôt courageux» et «On dirait que tu as appris comment on dit «tire-au-flanc» en espagnol», me dit Duo à tour de rôle à la première et à la troisième personne, mais toujours de manière passive-agressive.
«La motivation est la chose la plus difficile à acquérir», dit Severin Hacker: «Pour 5% des gens, ce n'est pas un problème, mais les autres n'en ont pas.» Outre la chouette, le «streak» est le principal facteur de motivation: il s'agit du nombre de jours consécutifs pendant lesquels on a fait ses exercices. Les classements sont également un élément important, des points d'expérience et des cœurs sont distribués, il faut répéter des phrases curieuses, il y a des personnages surprenants et des animations amusantes.
«Nous avons examiné les médias sociaux tels que TikTok et les jeux tels que Angry Birds pour voir quels éléments de la ludification nous pouvions utiliser», explique Severin Hacker. Avec un succès retentissant: de nombreux utilisateurs ont développé une sorte de dépendance à rendre la chouette heureuse jour après jour. «Si l'application avait été lancée par des passionnés de langues, elle n'aurait jamais eu le même succès, car apprendre les langues est facile», explique Severin Hacker: «Mais pour nous, l'application devait être amusante.»
Un geek gentil, taciturne et très technique
En tant que CEO de l'entreprise, Luis von Ahn est naturellement sous les feux de la rampe; pour Severin Hacker, c'est son nom qui lui permet de rester dans les mémoires des gens, surtout aux États-Unis: «La signification du mot «hacker» a changé, dit-il. Autrefois, c'était un criminel, mais depuis que Mark Zuckerberg a construit Facebook sur la culture hacker, le terme a une connotation positive.»
Quelqu'un qui le connaît bien décrit Severin Hacker comme un «geek, mais très gentil», et «l'étudiant de l'EPFZ le plus typique que l'on puisse imaginer». Severin Hacker est considéré comme taciturne et très technique. Sur LinkedIn, il a publié un mode d'emploi sur la meilleure façon de travailler avec lui: «Je ne suis pas du matin», dit-il par exemple. Ou encore: «Je suis bon pour les 20 premiers pourcents d'un projet et je suis nul pour les 20 derniers.» Il ne fait presque plus de programmation aujourd'hui, «sinon je ne pourrais plus m'arrêter».
Durant la pandémie, le nombre d'utilisateurs a explosé, car les gens avaient du temps pour apprendre et les écoles étaient fermées. Mais contrairement à d'autres profiteurs de la pandémie, l'action n'a pas chuté par la suite. Notamment parce que Duolingo n'a pas commis l'erreur de Logitech, Peloton et Cie, qui ont embauché sans retenue de nouveaux employés en raison de l'augmentation de la demande. Jusqu'à aujourd'hui, Severin Hacker et Luis von Ahn doivent approuver personnellement chaque embauche.
Le 28 juillet 2021, les deux fondateurs ont sonné la cloche au Nasdaq. «Un moment fort de ma carrière», se souvient Severin Hacker: «J'ai su alors que j'avais réussi en tant qu'entrepreneur.» Le choix des États-Unis a été décisif: «Je n'aurais jamais réussi avec Duolingo en Suisse», déclare-t-il. L'appétit pour le risque est encore bien trop faible ici: «Dans ma classe à l'EPFZ, je suis le seul à avoir réussi à créer une entreprise, car les autres n'ont même pas essayé.» Et il est convaincu que, dans ce pays, il n'aurait pas obtenu de financement sans chiffre d'affaires: «Les gens nous auraient traités de rêveurs.» Pour l'instant, il ne peut pas s'imaginer retourner en Suisse.
La Suisse est peu importante pour Duolingo en termes d'utilisateurs, mais elle a l'un des chiffres d'affaires les plus élevés par utilisateur. Les marchés les plus importants sont les États-Unis, le Brésil et l'Allemagne. Les apprenants les plus assidus, c'est-à-dire ceux qui ont les plus longues séries de leçons, viennent du Japon, de Taïwan et de République tchèque. Le fondateur de Microsoft, Bill Gates, utilise le programme, tout comme le fondateur de Spotify, Daniel Ek, la duchesse Meghan Markle ou l'actrice Gwyneth Paltrow.
Le programme est désormais disponible en 43 langues, dont le haut valyrien, la langue fictive de «Game of Thrones», et le klingon de «Star Trek». L'entreprise possède des succursales à Seattle, Pékin et Berlin et organise sa propre conférence annuelle, la Duocon. En septembre dernier, le Zougois a reçu le Swiss Impact Award, qui récompense les citoyens suisses qui contribuent à l'image positive de la Suisse aux États-Unis. «Avec son travail chez Duolingo, Severin Hacker a non seulement inspiré des millions de personnes dans le monde entier, mais il a aussi renforcé la réputation de la Suisse aux États-Unis», a déclaré le consul général Niculin Jäger dans son discours à New York. Des parallèles s'imposent avec Urs Hölzle, le directeur technique de Google pendant de nombreuses années, «sauf qu'il n'est pas un fondateur», comme le fait justement remarquer Severin Hacker.
Une évaluation absurde
Avec 173 millions de téléchargements l'année dernière, Duolingo est l'application éducative la plus utilisée, loin devant ses concurrents, alors qu'il existe des centaines d'applications d'apprentissage des langues. «Nous ne nous intéressons pas vraiment à la concurrence, déclare Severin Hacker. Nos concurrents sont obsédés par Duolingo, nous sommes obsédés par nos clients.» Des tests A/B sont effectués en permanence: une fonctionnalité spécifique est présentée à un groupe d'utilisateurs, pas à un autre. Ensuite, on analyse: quel est l'impact sur l'engagement? Sur la monétisation? «Ainsi, nous savons ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas», explique Severin Hacker.
Chaque année, Duolingo mène des milliers de petites expériences de ce type. Les chiffres et les mesures sont à la base de toutes les décisions, et non l'intuition: des effets d'un changement de couleur sur le temps d'apprentissage quotidien à la question de savoir comment les bureaux sont utilisés ou non. La méthode est efficace: l'entreprise a récemment réalisé un chiffre d'affaires de 531 millions de dollars, les marges brutes sont impressionnantes avec 73%, la capitalisation boursière n'a jamais été aussi élevée avec 19 milliards, la majorité des analystes continuent de recommander l'achat des actions. Le ratio cours/bénéfice (PER) de Duolingo est pourtant de 1182, ce qui est absurde. Certes, la plupart des titres technologiques sont actuellement surévalués, mais Duolingo joue dans une autre catégorie: le PER moyen au Nasdaq est de 38.
La part de Mark Zuckerberg vaut actuellement environ 1,6 milliard de dollars. Severin Hacker dit que sa vie n'a pas beaucoup changé grâce à sa richesse. Mais il a déménagé en 2022, quittant Pittsburgh pour s'installer à New York, dans le quartier branché de Chelsea, entre le Flatiron Building et la High Line. Là, non loin d'Union Square, il a acheté un appartement de 284 mètres carrés pour lui et sa femme. «Il y a des vols directs de New York vers la Suisse, ce qui me facilite beaucoup les choses», explique-t-il. Il se rend dans son pays d'origine deux à trois fois par an pour retrouver sa famille et ses amis. Le fait que Duolingo dispose désormais d'un grand bureau à New York avec 200 employés facilite les choses. Et depuis le déménagement, Severin Hacker s'intéresse à l'art dans des styles très variés: «Le décorateur d'intérieur nous a dit que nous devions accrocher quelque chose aux murs et nous a mis en contact avec des galeristes locaux.»
Parallèlement, il investit son argent dans des start-up: il a investi un montant à sept chiffres dans Founderful, le fonds de capital-risque de Pascal Mathis, ex-cofondateur de GetYourGuide, et de ses associés Alex Stöckl et Lukas Weder. «Severin est un modèle pour la scène des start-up suisses», déclare Pascal Mathis, «notamment parce que tout le monde connaît la marque Duolingo et la chouette». En outre, il est investisseur providentiel dans plus de 30 jeunes entreprises américaines, où il intervient également en tant que coach et mentor. L'un de ses principaux domaines d'investissement est l'intelligence artificielle.
Chez Duolingo aussi, les deux fondateurs misent sur l'IA. La concurrence ne dort pas sur ses lauriers: Babbel a développé un système de reconnaissance vocale qui apprend la voix de l'utilisateur afin d'évaluer sa prononciation. Rosetta propose des tests d'évaluation assistés par l'IA pour les entreprises. Duolingo est en train de scanner l'ensemble de l'organisation pour déterminer quels processus peuvent être automatisés grâce à l'intelligence artificielle. Des contrats ont déjà été résiliés avec des contributeurs qui traduisaient jusqu'à présent des leçons dans d'autres langues. Cette tâche est désormais entièrement automatisée, tout comme le développement de nouveaux cours.
Et une nouvelle fonctionnalité a été introduite: les appels vidéo avec un personnage virtuel nommé Lilly. L'objectif final de Luis von Ahn est de créer un professeur IA capable d'enseigner n'importe quelle langue à l'utilisateur. «Cela pourrait mettre des professeurs particuliers hors du marché, je le comprends», a-t-il récemment déclaré dans une interview: «Mais je pense que dans l'ensemble, il est préférable que tout le monde ait accès à un tel professeur IA.» Cependant, les spécialistes ne sont pas d'accord sur le succès que peut avoir un tel professeur virtuel: l'IA ne peut pas lire le langage corporel, ni reconnaître si l'élève est frustré ou s'il s'amuse, ni diagnostiquer l'épuisement.
Plans d'acquisition
Une chose est sûre: pour ne pas décevoir les énormes attentes du marché boursier, Duolingo doit continuer à se développer fortement. C'est pourquoi l'entreprise propose désormais aussi des cours de musique et de mathématiques. «La machine à motivation de Duolingo fonctionne aussi dans ces domaines, explique Severin Hacker. Et la méthode, qui consiste à apprendre par la pratique, à répéter et à s'exercer, est la même.»
Par le passé, Duolingo a déjà procédé à plusieurs reprises à des acquisitions de moindre envergure, par exemple des studios de design et d'animation. D'autres devraient suivre, car l'entreprise dispose de plus d'un milliard de dollars de liquidités sur son compte: «Nous étudions maintenant des transactions plus importantes, y compris dans des domaines totalement nouveaux.» Mais le plus important est que «nous voulons avant tout nous développer dans notre cœur de métier», déclare Severin Hacker. Avec une modestie typiquement américaine, il envisage un milliard d'utilisateurs d'ici 2028. D'ici là, selon les estimations des analystes, le chiffre d'affaires devrait atteindre 1,8 milliard de dollars, soit plus de trois fois plus qu'aujourd'hui.
Pas étonnant que la chouette sur mon smartphone gonfle ses biceps. «On se revoit demain?», demande-t-elle, et on ne sait pas si c'est une menace ou une invitation.
Cet article est une adaptation d'une publication parue dans Bilanz.