Il n’existe aucun chiffre indiquant le nombre de PME romandes qui ont tenté leur chance en Suisse alémanique ou inversement. Cependant, les agences de communication observent une demande accrue, dans les deux sens. Vendre de l’autre côté de la barrière linguistique représente une opportunité pour booster son business, si on évite les préjugés.
1. L’erreur du débutant
Beaucoup se bornent à traduire leur site internet en allemand. Le site d’e-commerce QoQa le sait bien. S’il commence à grignoter des parts de marché côté germanique et y compte 20% de ventes, il a fallu être patient. «Nous avons été naïfs. On a laissé vivoter en traduisant simplement notre site il y a dix ans, sans véritable stratégie. On a soutenu l’équipe de football féminin de Zurich, mais notre posture n’était pas claire», observe Fabio Monte, leader de QoQa. Il y a deux ans, ils ont retravaillé leur identité, exagéré le rose et anglicisé le slogan: Love Each Otter. Ils ont assumé leur univers et communiqué davantage leur histoire.
«Il faut adapter le storytelling et l’ancrer localement, avec les chiffres et les réalités du marché pour lequel on communique. Si vous visez le marché lémanique, vous devez savoir ce que les jeunes Lausannois pensent, pareil pour une campagne à Zurich», relève Christelle Roth, qui collabore avec Hug, connue pour ses biscuits Wernli et Dar-Vida. Le chiffre d’affaires de la société a augmenté de 20% en 2024. Pour faire le lien, le groupe alémanique raconte volontiers son passé en Romandie avec la maison Oulevay à Morges.
Adapter le timing est également essentiel. Un exemple simple: promouvoir le matériel scolaire se fait début août en Romandie, tandis que cela commence en juin en Suisse alémanique, lorsque les écoles donnent les instructions.
2. Penser que les habitudes sont les mêmes
Pour décoller, il faut considérer «l’autre côté» comme un marché d’exportation. Certes, il s’agit d’un seul pays, mais les habitudes de consommation varient. «Friandises au chocolat noir et florentins sont préférés en Romandie, tandis que les biscuits secs et durs remplissent les armoires alémaniques», relève Anna Hug, co-CEO du groupe. Chez QoQa, on propose d’ailleurs entre 10 et 15% de produits différents entre la plateforme en allemand et celle en français, particulièrement pour les vins. Pour se faire connaître, une douzaine de collaborateurs sont basés dans des espaces de coworking entre Berne, Zurich et Bâle.
Morand va plus loin en développant des sirops adaptés au référentiel alémanique, comme le Hugo à la fleur de sureau. «Les marchés sont si différents que nous sommes majoritairement en B2B en Suisse alémanique, avec des eaux-de-vie et du sirop pour les bars, et orientés B2C en Suisse romande, avec un produit plus familial», note Fabrice Haenni, directeur général de la PME valaisanne. Le mandat pour redesigner les bouteilles de sirop a d’ailleurs été complexe, car il fallait plaire aussi bien à un enfant de 5 ans qu’à un barman qui sert des cocktails dans un palace alémanique.
Nos compatriotes alémaniques représentent un marché de plus de 70 milliards, si l’on prend les chiffres du commerce de détail. Globalement, ils sont des consommateurs très dynamiques avec des salaires plus élevés qu’en Romandie. De quoi attirer les PME «welsches». Attention, les sociétés alémaniques cherchent aussi à s’implanter en Suisse romande.
Certains entrepreneurs y voient une opportunité pour tisser des partenariats, une piste suivie par la maison Morand. Le vendeur de sirops et liqueurs va démarrer une collaboration avec un commerçant alémanique dont le nom est encore confidentiel. «Nos produits sont complémentaires. Lui souhaite venir sur le marché romand et nous, renforcer notre présence côté germanique. Il profitera de notre réseau et nous d’une personne en Suisse alémanique qui visitera nos clients. C’est une stratégie win-win», se réjouit Fabrice Haenni (photo), directeur général de Morand.
3. Se reposer sur sa notoriété
«C’est un marathon avec des coûts, lance Fabio Monte. Il faut être prêt à réexpliquer sans cesse ce qu’est QoQa. La mauvaise idée est de vouloir ressembler aux autres. Il faut oser, encore plus qu’ailleurs.» En effet, le marché est plus compétitif et la population alémanique exposée à plus de choix. La fidélité y est moindre. Tels sont les retours observés en compilant notamment les chiffres de l’e-commerce. Ainsi, les achats seraient plus émotionnels en Romandie, tandis qu’en Suisse alémanique on recherche des informations techniques, un look du produit ou le «Swissness».
Bien qu’historiquement connu partout en Suisse pour son eau-de-vie, Morand a dû reconquérir ce territoire, cette fois avec le sirop. La société voit une accélération des ventes de sirops, qui représentent désormais 55% de son chiffre d’affaires. De huit références, elle en compte à présent 60. Cette variété fait mouche outre-Sarine où l’obligation d’innover est très forte. «La partie alémanique mène souvent la tendance. Par exemple, on y communique sur la durabilité depuis bien plus longtemps qu’en Romandie», note Christelle Roth.
A noter que les Romands ne semblent pas suffisamment agressifs dans leur marketing lorsqu’ils passent la frontière. «Je connais peu de marques romandes, mais plutôt des groupes français implantés en Suisse alémanique. Il ne suffit pas seulement de faire entrer son produit chez Coop, il faut aider Coop à le vendre avec des campagnes de son côté», ajoute la Lucernoise Anna Hug.
4. Penser que les Alémaniques n’ont pas d’humour
Notre héritage national regorge d’anecdotes sur le manque d’humour des Alémaniques. Le cliché se confirme-t-il? «J’avais cette perception et pensais aussi qu’ils prenaient les Romands pour des rigolos, se souvient Fabio Monte. A tel point qu’on s’est posé la question de mentionner nos racines romandes.» Un questionnement vite balayé. Le mot d’ordre? On peut avoir de l’humour et être sérieux.
Ainsi, les deux cultures ont de l’humour, mais pas le même référentiel, ce qui complique les jeux de mots ou les visuels. «On aime bien les rimes pour les slogans, mais c’est parfois délicat à adapter pour le marché national», s’amuse Anna Hug.
On sera surtout plus direct et dans le tutoiement à Zurich, y compris dans le business. «C’est pour ça que les Valaisans s’entendent bien avec les Alémaniques», plaisante à son tour Fabrice Haenni. Cela change le ton de la communication qui est souvent plus formel dans le bassin lémanique, confirment les agences.
Et, tous le disent, nos compatriotes adorent la Romandie, notamment sa gastronomie et la région de Lavaux. Ils sont également friands de visites d’entreprises locales. A Martigny, la distillerie Morand accueille 7000 visiteurs par an, dont de nombreux Suisses alémaniques.
5. Utiliser un marketing trop classique
Il faut être inventif outre-Sarine, pour vous démarquer et entrer dans votre budget. Basée à Zurich, Contcept Communication travaille des deux côtés de la Sarine pour des clients comme Manor ou Electrolux. Pour ce dernier, elle a réalisé une campagne avec Marco Odermatt. La responsable du bureau de Lausanne mentionne que «les Alémaniques préfèrent la communication digitale et le marketing d’influence. Ils sont utilisés en Suisse romande, mais pas encore généralisés.»
Avec Camille Rast comme ambassadrice, Morand a le sourire: «Camille est trilingue, les gens s’identifient beaucoup à elle, encore plus depuis qu’elle est championne du monde.» Un partenariat commencé il y a quatre ans. La distillerie s’invite également dans les camps sportifs en Suisse alémanique avec des offres promotionnelles. Quant au groupe familial Hug, il travaille beaucoup avec les académies pour ses fonds de tarte, présentant de nouvelles recettes. Des frais ponctuels qui n’impliquent pas d’ouvrir un bureau de l’autre côté du Röstigraben.