Il a marqué l'entreprise de chaussures On pendant plus de dix ans. Il l'a aidée à se développer et l'a fait passer du statut d'acteur de niche à celui de marque sportive mondiale. À présent, le co-CEO Marc Maurer quitte l'entreprise. L'annonce a été aussi soudaine qu'inattendue.
De tels départs prématurés de décideurs importants sont monnaie courante: la Finma a annoncé la démission de sa directrice adjointe Birgit Rutishauser. Chez Puma, Arne Freundt quitte pratiquement avec effet immédiat son poste de CEO, et le président du conseil d'administration des remontées mécaniques de Lenzerheide, Felix Frei, quitte également ses fonctions en raison de «divergences d'opinion».
Pour les entreprises, de tels changements à la tête de l'entreprise sont toujours un exercice délicat en matière de communication. En effet, en cas de départs involontaires, l'entreprise doit veiller à ne pas semer le trouble parmi ses clients, ses collaborateurs et ses investisseurs. Mais les professionnels ne se laissent pas berner par les jeux de mots. Ils savent ce qui se cache derrière les formules toutes faites. Pour Handelszeitung, ils ont identifié les messages les plus importants. Personne ne souhaite toutefois être cité, le sujet étant trop sensible.
Démission pour cause de sous-performance
On est un exemple classique de tentative de dédramatisation du départ du co-CEO: le titre du communiqué de presse parle uniquement d'une «évolution de la direction». Officiellement, Marc Maurer quitte la firme parce qu'il souhaite «ouvrir un nouveau chapitre de sa vie professionnelle». En quoi cela consiste-t-il? Ce n'est pas clair. Une experte en communication qualifie ce choix de mots de «corporate bullshit». Les éloges à l'égard de l'équipe et de l'entreprise sont étrangement détaillés. Les analystes ne voient toutefois aucun indice laissant supposer que ce départ est involontaire. C'est bien Marc Maurer qui a souhaité se retirer, et son départ se fait sans animosité. Sinon, il ne resterait pas en tant que conseiller.
Les experts soupçonnent toutefois moins d'harmonie chez Migros. Le coup de théâtre est survenu en octobre 2022: Fabrice Zumbrunnen, alors à la tête du groupe, a décidé de quitter ses fonctions au printemps 2023. Son départ aurait pris Migros au dépourvu, alors que régnaient en interne des «conditions dignes d'un abattoir», selon un expert en communication. Fabrice Zumbrunnen n'est pas parvenu à mettre les princes régionaux sur la même longueur d'onde, et Migros n'a pas réussi à redresser la barre. Ce changement était donc également dans son intérêt.
Mais le fait qu'aucun successeur n'ait été désigné au moment du départ de Fabrice Zumbrunnen est un défaut qui témoigne également de dissensions internes. Une experte souligne la distinction entre les deux formes verbales: «La personne a décidé de se retirer» et «La personne nous quitte». Dans les deux cas, le départ intervient généralement sous la pression, mais le présent exprime clairement cette pression à l'extérieur.
Les entreprises dont le CEO quitte la société pour «raisons personnelles» ne souhaitent pas non plus s'exprimer sur les événements. «La raison peut être une maladie, mais généralement, personne ne souhaite en parler», explique l'experte. En règle générale, si une personne n'a pas encore atteint l'âge de 60 ans et «souhaite se réorienter professionnellement», son départ n'est généralement pas volontaire. En principe, l'intention est généralement de ne nuire à personne. Ni les personnes concernées ni l'entreprise ne veulent perdre la face. Pour les analystes, le facteur déterminant est de savoir si le changement était prévu et si un successeur a déjà été nommé.
Ce fut le cas récemment dans deux entreprises cotées en bourse: le groupe agroalimentaire Nestlé a traversé une période de turbulences économiques et ses actions n'ont pas évolué comme souhaité. Cela a abouti à la destitution de son ancien directeur général, Mark Schneider. «Mark Schneider a décidé de quitter ses fonctions de CEO et de membre du conseil d'administration», indique le communiqué de presse du 22 août 2024. Pour les experts, l'affaire est claire: il a été licencié. Le nouveau directeur, Laurent Freixe, n'a pas non plus réussi à enrayer la chute du cours de l'action. Il a toutefois enregistré une reprise du cours lors de la nouvelle année, jusqu'à la récente folie douanière.
Quand le président fait l'éloge
Les actionnaires ont accueilli avec plus de joie le changement au sein du groupe genevois de contrôle des marchandises SGS. Dès l'annonce de la nomination de l'ancienne directrice financière Géraldine Picaud au poste de directrice générale, l'action a bondi de 9%. Dans les deux cas, les experts s'accordent à dire que la sous-performance économique a été déterminante dans cette décision. Ils jugent positif le fait que le président et le CEO sortant aient tous deux fait des déclarations.
Les annonces qui semblent plausibles à première vue, mais qui pourraient cacher des divergences, sont plus difficiles à interpréter. Ainsi, l'experte en communication suppose que Birgit Rutishauser, qui a récemment quitté la Finma, ne s'entendait pas avec le nouveau directeur Stefan Walter. Elle a démissionné de manière étonnamment rapide, mais les remerciements sont chaleureux et détaillés. C'est un indice important qui montre à quel point la personne était appréciée. «Si les remerciements adressés à un membre de la direction qui quitte l'entreprise sont plutôt laconiques, cela indique que son départ n'est pas tout à fait harmonieux.»
Démission pour cause de divergences
Il n'y a pas eu de départs harmonieux récemment chez Puma et chez Lenzerheide Bergbahnen. Dans les deux cas, le communiqué indique que les dirigeants quittent leur poste en raison de divergences. Le directeur général de Puma, Arne Freundt, et le conseil de surveillance se sont mis d'accord à l'amiable sur le départ du CEO dans les dix jours en raison de divergences sur la mise en œuvre de la stratégie. Cette formulation et la courte durée du mandat laissent supposer des divergences insurmontables. Celles-ci sont toutefois clairement énoncées. Une telle honnêteté est rare.
Les experts sont divisés quant à la sincérité du communiqué de On. Marc Maurer reste pour l'instant en tant que conseiller. Car une chose est claire: Martin Hoffmann, désormais seul CEO, a un parcours semé d'embûches devant lui, car On doit repenser toute sa logistique.
Cet article est une adaptation d'une publication parue dans Handelszeitung.
