Pascal Bieri raconte la genèse de Planted et son extraordinaire développement sans se départir de son large sourire. Fondée en janvier 2019, la start-up a déménagé, en juillet 2020, dans les anciennes usines de Maggi, près de Winterthour, à Kemptthal. Transformé en parc industriel, cet ensemble de bâtiments en briques beiges a été rebaptisé The Valley, what else? En gourmet qui aime se mettre aux fourneaux pour ses amis, l’entrepreneur parle volontiers de «jutosité». Les viandes à base de protéines végétales se doivent de reproduire («en mieux») la texture du poulet, du kebab, des saucisses… et du steak, sur lequel l’équipe de Planted travaille avec acharnement et qui lui a valu une subvention de 2 millions de francs de la part d’Innosuisse. Le prochain hit de Planted, il en est convaincu.

Planted accumule les distinctions

Ces trois dernières années, Planted a accumulé les distinctions. En 2021, elle a décroché la palme du Top 100 des meilleures start-up de Venturelab (dont PME est partenaire). Et deux fois un deuxième rang, en 2022 et 2023. Elle vient aussi d’être classée entreprise la plus innovante de Suisse, derrière Ypsomed (lire PME N^o 10, octobre 2023). Presque gêné de tant de reconnaissance, Pascal Bieri sourit et tente une explication: «Parmi toutes ces start-up actives dans la fintech, l’IA ou les sciences de la vie, nous offrons un produit proche des gens. Nous montrons aussi qu’il est possible de créer des entreprises industrielles en Suisse.» Et après quelques instants de réflexion, presque étonné de se l’entendre dire: «Ce que nous avons accompli est énorme, il faut bien l’admettre.»

Un quatuor à la tête

Sur le chiffre d’affaires et le bénéfice de Planted, Pascal Bieri observe toutefois une grande retenue. Depuis sa création, le taux de croissance annuel de la société dépasse les deux chiffres, nous dit-il. Sur les 10 à 15 tonnes produites chaque jour, 60 à 70% partent à l’exportation, notamment en Allemagne, son principal marché à l’étranger. Sur les plus de 200 collaborateurs de l’entreprise, environ 160 travaillent en Suisse, dont 65 dans la recherche et le développement, des spécialistes de la biotech… mais aussi une petite équipe de virtuoses gastronomes. Notamment Yannick Alléno, chef exécutif du restaurant Le 1947 à Cheval Blanc, à Courchevel (trois étoiles au Michelin), ainsi qu’un ancien de chez Caminada, la star grisonne de la haute gastronomie. Les produits de Planted sont désormais disponibles dans plus de 6100 restaurants et plus de 8700 points de vente au détail dans toute l’Europe. Et quid du poids du management dans le capital de l’entreprise? Après plusieurs rounds de financement, l’équipe dirigeante conserve «une part significative des actions».

S’il incarne le plus souvent Planted en public, Pascal Bieri n’a d’autre titre officiel que celui de cofondateur. Le succès de l’entreprise repose sur le quatuor qu’il forme avec Lukas Böni, Christoph Jenny et Eric Stirnemann, rejoint par Judith Wemmer, la responsable du développement produits. Pas d’étiquettes ronflantes, mais une parfaite distribution du travail: «Nos compétences respectives se complètent idéalement», souligne Lukas Böni, docteur en génie alimentaire de l’EPFZ. Une formule qui paraît simple, donc: une science de première qualité. Une gestion financière rigoureuse. Une parfaite maîtrise de l’outil de production.

«Et un entregent phénoménal au service d’une connaissance parfaite des marchés, ajoute le même Lukas Böni en parlant de Pascal Bieri, qui est aussi son cousin germain. Pascal a des compétences commerciales, mais aussi sociales, qui ne cessent de m’impressionner.» Et de filer la métaphore: «Notre fonctionnement d’équipe est aussi simple que la composition de nos produits: pois jaunes, fibres d’avoine ou de tournesol, huile de colza et vitamine B12 obtenue par fermentation.» Rien que du naturel et sans additif aucun, voilà la marque de fabrique Planted!

Pour poursuivre la discussion, Pascal Bieri nous a invité à déjeuner dans le restaurant de l’entreprise, végane évidemment. L’établissement est géré par Hiltl, le pionnier du genre en Suisse, une chaîne avec laquelle Planted a passé un accord. Le lieu sert aussi de cantine aux collaborateurs des autres entreprises du quartier. Une filiale du groupe genevois Givaudan, le poids lourd du secteur des additifs alimentaires, jouxte le bâtiment du siège de Planted. «Quelle ironie, non?» Et de nous apprendre que Planted vient de décrocher sa certification B Corp. Un processus exigeant qui oblige au respect de normes environnementales, sociales et de gouvernance strictes.

Né à Sursee (LU), le cofondateur de Planted est l’aîné de trois garçons. Adolescent, il se distingue par une soif précoce de découvrir le monde. Agé de 16 ans, il passe un an dans le Michigan. Trois ans plus tard, il part en Equateur pour apprendre l’espagnol. Pendant ses études à l’Université de Saint-Gall, il passe un semestre d’échange à l’Université de Laval – curieusement, on ne perçoit aucune trace d’accent québécois quand il s’exprime en français. Puis une autre période de six mois en Argentine. «Je n’étais pas l’étudiant le plus assidu qui soit.»

Lors de ce séjour américain, le futur entrepreneur décide de goûter à tout ce qui se fait en matière de viandes à base de protéines végétales. A commencer par les hamburgers de Beyond Meat, l’entreprise qui cartonne alors au Nasdaq. Stupéfait, il découvre que ces produits censés être sains contiennent plus souvent qu’à leur tour des ingrédients peu recommandables. Il en parle à son cousin Lukas. Et lui pose la question: la création de viandes végétales imitant la structure des viandes animales est-elle possible? Et, si oui, sans un recours massif à la chimie alimentaire? Réponse positive et début de la saga Planted.

Le Valaisan Damien Germanier fait partie des chefs qui utilisent les filets Planted. A la carte de son restaurant sédunois, jusqu’à la fin de l’année, un pithiviers particulièrement réussi. «Nous devons vivre avec notre époque et donc créer un équilibre dans nos menus en apportant une part de végétal. Planted a su proposer un produit savoureux, dans l’air du temps, avec une éthique locale et sans additifs», souligne-t-il. Locaux, ses produits ne le sont pas encore assez au goût de Pascal Bieri. Les pois jaunes ont jusqu’ici dû être importés des pays voisins et ce n’est qu’à partir de cette année que la start-up a pu se fournir pour une fraction de sa production auprès de la coopérative Fenaco. Parce que la culture des pois jaunes pour le fourrage a longtemps été subventionnée, contrairement à celle des pois jaunes destinés à la transformation alimentaire. Une absurdité qui appartient désormais au passé. Planted attend également la décision du Tribunal fédéral sur l’appellation «poulet végétal» à la suite d’un recours de l’Office fédéral de la sécurité alimentaire. Suspense.

Pascal Bieri se garde bien, cependant, de jouer les ayatollahs anti-viande. L’objectif est, certes, d’imiter la viande et de la remplacer à terme en faisant mieux, moins cher, plus sain. Mais le processus prendra des années, il en est bien conscient. En Europe, on compte ainsi 14 espèces différentes utilisées pour la boucherie. Un bœuf ne compte pas moins de 50 pièces différentes. La variété des préparations et des recettes portées par des traditions culinaires séculaires reste donc immense. Il faudra aussi du temps pour résoudre le casse-tête du conditionnement. Pragmatique: «J’adorerais pouvoir emballer nos produits dans des feuilles de maïs, mais le gaspillage de nourriture serait alors considérable. Ce n’est pas le but recherché.»

Pour l’heure, Planted se cantonne aux marchés européens. «Ce qui me permet aussi de réduire mes déplacements à deux jours par semaine», confie Pascal Bieri qui, après les années intenses du décollage, cherche à baisser le rythme. Une manière de prendre un peu de recul et de passer plus de temps avec Lisa, sa compagne, et Moritz, leur fils de 18 mois. «Nous nous sommes rencontrés lors d’un mariage en 2018, juste avant le lancement de Planted.» Elle travaille à l’administration de l’Université de Zurich, ils habitent à Oerlikon, à vingt-cinq minutes en train de Kemptthal. «J’ai essayé de me réorganiser.»